Promotion-mix jako element kompozycji marketingowej

Marketing to dziedzina nauki, która wyrosła na przełomie XIX i XX wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej[1].

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zrzesza specjalistów z dziedziny marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne”[2].

Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii marketingowej jest nie tylko zdobycie wiedzy na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniem nabywców, ale także dobór instrumentów, przy pomocy których może skutecznie oddziaływać na obrany rynek docelowy. Kompozycja instrumentów marketingowych, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek to marketing mix. Jest on kompozycją, złożoną z czterech elementów określanych w terminologii angielskiej formułą 4P i obejmuje:

1. Produkt (product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta, jest to zbiór korzyści dla nabywcy;
2. Cenę (price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;
3. Dystrybucję (place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta;
4. Promocję (promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą o cechach merytorycznych produktu, w celu przekonania docelowych nabywców do zakupu.

Promocja, czwarty element marketingu mix, mimo że stanowi integralną część strategii marketingowej, posiada swoistą odrębność funkcjonalną i narzędziową. Promocja wymieniana jest na czwartym miejscu po produkcie, cenie i dystrybucji, gdyż podejmowanie działań promocyjnych jest od tych elementów uzależnione. W tym rozdziale przedstawiono promocję jako podstawowe narzędzie komunikacji przedsiębiorstwa z szeroko rozumianym otoczeniem.

---

[1] T. Sztucki: „Marketing. Sposób myślenia, system działania”; AW Placet Warszawa 1996, s. 40.

[2] K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”; Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 8.