Skip to content

Zachowanie konsumenta

Czy zrezygnował(a)by Pan(i) z gwarancji i rękojmi wliczonych w cenę zakupu na rzecz niższej ceny produktu?

Rys. 4.3. Preferencje nabywców dotyczące gwarancji i rękojmi.

prace_marketing

Źródło: opracowanie własne.

Większość konsumentów (54%) nie jest skłonna do rezygnacji ze swych praw do roszczeń względem producenta na rzecz niższej ceny produktu. W tej grupie przeważają mężczyźni (63% grupy) w średnim wieku, lepiej wykształceni, pracujący, o przeciętnych dochodach. Grupę niezdecydowanych stanowią kobiety (83% grupy) w młodym wieku, o przeciętnym wykształceniu i różnych poziomach dochodu, najczęściej aktywne zawodowo. Chętni do rezygnacji z gwarancji i rękojmi stanowią 23% badanych, są to zarówno mężczyźni jak i kobiety w wieku powyżej przeciętnej, często nie pracujący lub pobierający świadczenia emerytalne lub rentowe.

Reklamy

Dywersyfikacja asortymentu

Strategię produktu wyznaczają trzy wymiary opisujące asortyment:

  • szerokość asortymentu,
  • długość asortymentu,
  • głębokość asortymentu.

Dywersyfikacja asortymentu może być pozioma (szerokość asortymentu) oraz pionowa (głębokość asortymentu). Szerokość asortymentu to liczba różnych linii produktów w firmie. Głębokość asortymentu to liczba produktów w ramach danej linii produktów. Długość asortymentu to liczba produktów wytwarzanych lub sprzedawanych w przedsiębiorstwie [1].

Rysunek 4. Szerokość i długość asortymentu firmy Procter & Gamble [2].

prace

Rynek Unii Europejskiej jest duży i chłonny, dlatego koncentrowanie się na wybranych produktach staje się uzasadnione. W takim samym kierunku działa wzrost nasilenia konkurencji na tym rynku. Przedsiębiorstwa działające na rynku UE mogą stosować różne alternatywne strategie dywersyfikacji asortymentu.

Rysunek 5. Strategie dywersyfikacji asortymentu na rynku Unii Europejskiej [3].

prace

Zmiany uwarunkowań na rynku Unii Europejskiej powodują konieczność analizy asortymentu produktów na tym rynku i ewentualne dostosowanie się do otoczenia. Podstawowe czynniki wpływające na dobór asortymentu to:

  • strategia przedsiębiorstwa,
  • zależności substytucyjne i komplementarne między produktami,
  • sposób wejścia na dany rynek,
  • struktura kosztów stałych,
  •  docelowe segmenty rynku,  w których działa firma,
  • udział różnych grup produktów w tworzeniu zysku,
  • stopień dywersyfikacji asortymentu konkurentów,
  • poziom popytu na różne produkty i tempo jego wzrostu.

Decyzje przedsiębiorstw dotyczące stopnia zróżnicowania asortymentu są powiązane z przewidywaną dywersyfikacją ich działań na rynkach krajów UE. Ponadto należy uwzględniać konieczność ponownego sprecyzowania segmentów rynku. W przypadku koncentracji asortymentowej i zróżnicowania rynkowego celowa jest identyfikacja międzynarodowych, paneuropejskich segmentów nabywców [4].


[1] B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie…, s. 257 – 258.

[2] Ph. Kotler, Marketing…, s. 403.

[3] A. Sznajder, Euromarketing…, s. 131.

[4] Tamże, s. 130 – 132.

Grafika opakowania

Grafikę opakowania należy rozumieć jako wszystkie teksty, elementy barwne, symbole, znaki i rysunki umieszczone na opakowaniu. Grafika powinna spełniać dwie podstawowe funkcje:47

  • przekazywać informacje o produkcie (oddziaływanie wizualne),
  • wywoływać chęć nabycia produktu (oddziaływanie emocjonalne).

Relacja między tymi funkcjami zmienia się w zależności od produktu potrzeb, postaw odbiorców oraz warunków istniejących w miejscu sprzedaży. W warunkach sprzedaży samoobsługowej szczególnie korzystne jest stosowanie opakowań agresywnych, krzykliwych. Opakowania te powinny rzucać się w oczy, przeważać musi więc oddziaływanie wizualne. Jeżeli natomiast poprzez opakowanie chcemy zasugerować wysoką jakość produktu, oddziaływanie wizualne powinno ustępować emocjonalnemu.

Szczególnie skutecznym środkiem zapewnienia intensywnego oddziaływania grafiki opakowań jest akcentowane tylko jednej starannie dobranej informacji. Grafika powinna podkreślać najważniejsze cechy produktu, wywoływać skojarzenia z jego właściwościami i sposobem użytkowania.

Oryginalny charakter grafiki ma umożliwiać łatwą identyfikację producenta i stanowić element odróżniający jego produkty od konkurencji. Kompozycje wyróżniające się dużą oryginalnością mają znaczenie większą szansę zwrócenia uwagi. Muszą się one jednak mieścić w granicach form i środków zrozumiałych dla ogółu konsumentów. Celowe jest eliminowanie elementów (symboli, barw, form) stereotypowych, spotykanych często na opakowaniach innych producentów.

Grafikę opakowani powinno się nie „czytać”, ale „widzieć”. Identyfikacja produktu powinna być możliwa bez odczytywania napisów. Za podstawowe zadanie grafiki uważa się stworzenie odpowiedniego wrażenia odnośnie jakości zawartego w nim produktu, równocześnie nie można jednak zapominać, że każdy nierealny i niewiarygodny związek między wrażeniem wywołanym grafiką a rzeczywista wartością produktu działa negatywnie.48

Ilustracje przedstawiające obraz produktu są bardzo istotnym elementem graficznym, mogącym wzbudzić apetyt czy chęć posiadania produktu i sugerować wysoką jakość produktu. Bardzo dobre efekty daje wykorzystanie fotografii reżyserowanej. Winna ona przedstawiać produkt w warunkach jego atrakcyjnego serwowania do spożycia lub użytkowania, nie może jednak sugerować lepszej niż rzeczywista zawartość opakowania. Konsument raz oszukany jest niezmiernie trudny do odzyskania.49

Liternictwo, czyli forma napisów na opakowaniach winny zapewniać jasność i komunikatywność informacji, a także maksymalną ich czytelność. Pismo powinno wspólnie z treścią. ilustracją i znakiem firmowym tworzyć harmonijną całość. W liternictwie duże znaczenie ma skontrastowanie napisów z tłem. Kontrast ułatwia prawidłowe i szybkie odczytywanie tekstu i jest równie ważny jak wielkość i kształt liter. Powszechne jest stosowanie ciemnych napisów na jasnym tle.50

Forma przestrzenna opakowania i tworzywo opakowaniowe powinny umożliwiać jak najlepsze zabezpieczenie produktu od niekorzystnych wpływów, ale również razem z innymi elementami indywidualizować produkt i „przywiązywać” doń konsumenta. Kształt opakowania posiada dużą zdolność zwracania uwagi konsumenta. Odpowiednio dostosowana forma przestrzenna, starannie dobrany kształt opakowania może stać się czynnikiem, który zadecyduje, czy dane opakowanie (a więc produkt) zostanie dostrzeżone, utrwalone w umyśle dzięki charakterystycznemu kształtowi opakowania (np. butelki Coca-Coli.51


47 A. Walden-Kozłowska, op. cit., s.23

48 M. Cichoń, op. cit., s.153.

49 ibidem, s. 157.

50 M. Cichoń, op. cit., s. 157.

51 ibidem, s. 158.

Opakowanie jako środek promocji

Powstanie samoobsługi i związany z nią szybki rozwój supermarketów, rosnąca ich rola w sprzedaży artykułów codziennego zakupu sprawiają, że opakowanie zyskuje na znaczeniu jako środek promocji.

S. Barker, dyrektor amerykańskiego Stowarzyszenia Strategii Opakowania (PSA) uważa, że opakowanie jest 6-krotnie efektywniejszym środkiem promocji niż reklama. Konsumenci odwiedzają przeciętnie dwa i pół razy sklep spożywczy, a chodząc po nim są pod wrażeniem opakowań. Ponieważ towar wystawiany jest w wielu sklepach, siła oddziaływania opakowania jako środka reklamy jest w sumie większa niż reklama produktu w prasie, telewizji i radiu.37

Badacze stwierdzili, że 60% decyzji zakupu towarów w supermarkecie odbywa się pod wpływem impulsu, a w spożywczych sklepach samoobsługowych ponad 75%. W takiej sytuacji rola opakowań jest ogromna. Muszą one wywołać u klienta zainteresowani w czasie krótszym niż l sekunda.

W przypadku, gdy klient udaje się do sklepu z chęcią nabycia jakiegoś konkretnego, znanego wcześniej bądź polecanego przez środki masowego przekazu towaru rola opakowania jest również istotna. Opakowanie, szczególnie gdy jest ono specyficzne, oryginalne, wyróżniające się, umożliwia łatwe zidentyfikowanie i odnalezienie wśród innych poszukiwanego towaru.38 Agresywna funkcja opakowania nie może jednak przekraczać określonych granic w oddziaływaniu na odbiorcę, np. w zakresie koloru, szaty graficznej, kształtu, znaków reklamowych i innych środków oddziaływania, zmuszających klienta do podświadomego zwrócenia uwagi i dokonania wyboru określonego produktu. Należy także rozważyć konieczność dostosowania wspomnianych cech promocyjnych opakowań do potrzeb i uwarunkowań psychologicznych, kulturowych, religijnych, wiekowych różnych grup odbiorców.39 Swoiste znaczenie opakowań mogą mieć także stojaki firmowe na różne produkty – np. soki Bobo Furt, chipsy Chio, guma do żucia Orbit, baterie Duracell itp. Opakowanie może być nośnikiem promocji, a jednocześnie jej środkiem.

Jako nośnik jest swoistą „tablicą”, na której umieszczone są różnego rodzaju informacje o produkcie, slogany promocyjne, apele, skojarzeniowe symbole i inne instrumenty oddziałujące na motywację do zakupu. Taką dwoistą rolę spełniają np. butelki-szampanki, o których komunikatywności decydują etykiety, kolory folii aluminiowych itp. Większość wód mineralnych, szamponów i mnóstwo innych artykułów, głównie spożywczych jest pakowane do pojemników w duże mierze zunifikowanych, a różnicowanych jedynie przez różnego rodzaju naklejki. Zachętą do zakupu może jednak być samo opakowanie. Przykładem takich niepowtarzalnych opakowań są charakterystyczne butelki Coca-Coli, butelki wody mineralnej Perrier, opakowania słodyczy dla dzieci w formie plastikowych zwierzaków, fantazyjne buteleczki perfum itd.40

Istnieje również związek między wielkością opakowania, częstotliwością zakupów i ceną. Kierując się rachunkiem opłacalności, konsument może nabywać produkt częściej w mniejszych ilościach lub odwrotnie. Skłonność do rzadszych zakupów większej ilości towaru pojawia się wówczas, gdy łączy się to z otrzymaniem rekompensaty w postaci niższej ceny za jednostkę masy, objętości czy sztukę. Nabywcy są wtedy skłonni, zwłaszcza jeżeli dysponują możliwością przechowywania, do przejęcia na siebie części kosztów utrzymania zapasów. Zwiększenie objętości wpływa na obniżenie kosztów wytwarzania, a zwłaszcza dystrybucji produktów.41

Opakowanie wpływa na podświadomość konsumentów i ich decyzje nabywcze poprzez swój wygląd. Do najważniejszych cech wzorniczych opakowań mających istotny wpływ na ich wartość promocyjną zaliczamy:42

  • barwę
  • grafikę i ilustrację
  • liternictwo
  • formę przestrzenną i tworzywo opakowaniowe.

37 International Peper Industry nr. 9,”Marketing w praktyce” nr 8,1998, s. 10

38 T. Kozłowski, A. Walden-Kozłowska, op. cit., s. 17.

39 Z. Cichoń, op. cit., s. 14.

40 J. Altkorn „Marketingowe funkcje opakowań”. Przemysł Spożywczy nr 8, 1994, s. 240

41 ibidem, s. 238.

42 A. Walden-Kozłowska „Promocyjna funkcja opakowań”, Przemysł Spożywczy nr 8, 1994, s. 228

Rola barwy opakowania

Barwa stanowi najważniejszy czynnik promocyjny opakowań, gdyż ma największą zdolność zwracania uwagi: reklama barwna jest w 66% skuteczniejsza od czarno białej. Barwa działa przez wrażenia wzrokowe, które, jak wskazują badania, stanowią 90% ogółu bodźców działających na narządy zmysłowe człowieka. Odkryto wyraźny i trwały związek barw z określonymi odczuciami i reakcjami. Barwy wywołują specyficzne reakcje fizjologiczne i psychologiczne, a poznanie ich właściwości pozwala na prawidłowe rozwiązania kolorystyczne zaprojektowanej szaty graficznej opakowania.

Barwa opakowania niejednokrotnie decyduje o ocenie zawartego w nim produktu. Za jej pomocą można uwypuklić pozytywne cechy produktu, takie jak jego czystość, świeżość czy delikatność. Do produktów zawierających chlorofil stosować należy opakowania o barwie zielonej – unikając odcieni mogących budzić skojarzenia z pleśnią. Unikać należy natomiast stosowania niektórych odcieni fioletu, kojarzących się z „trującą” barwą denaturatu.

Niektóre zestawy barwne kojarzą się z pewnymi smakami. I tak zestawy ciepłe brązowo – żółte, kojarzone ze smakiem słodkim stosuje się do opakowania słodkich czekolad. Natomiast barwa „zimna” ciemnobrązowa może być stosowana do pakowania gorzkich czekolad.43

Zastosowanie odpowiednich barw na opakowaniach ma także bardzo często na celu stworzenia wyobrażenia o luksusowym charakterze produktu i jego wysokiej jakości -szczególnie barwy czarna, srebrna i złota (np. słodycze renomowanych firm, wysokogatunkowe alkohole, luksusowe kosmetyki). Barwy srebrna i złota wykorzystywane są najczęściej jako zdobienie opakowania w formie różnego rodzaju obwódek i napisów.

Poprzez wykorzystanie odpowiedniej kompozycji barw zwiększyć można również czytelność napisów i informacji. Występowanie dużej ilości barw zmniejsza siłę wyrazu opakowania i często pozbawia go dobrego smaku. Opakowanie o zdecydowanych, określonych barwach będzie zawsze łatwiejsze do rozróżnienia od opakowań wielobarwnych.

Poszczególne barwy mają niejednakową zdolność zwracania uwagi. Percepcja barw zależna jest od ich właściwości odbijania promieni świetlnych. Im większa jest zdolność odbijania promieni, tym intensywniejsze są wrażenia wywołane przez barwę. Percepcja barw zależy również od ich odcieni, czystości, sposobu wykończenia pokrytych nimi powierzchni44.

Należy zwrócić uwagę, że barwy działają bardziej intensywnie, gdy tworzą znaki, czy elementy figuralne niż ich tło. Tak więc np. czarne litery na żółtym tle będą łatwiejsze do spostrzeżenia niż żółte litery na czarnym tle.

Na efekt kontrastu i zdolności spostrzeżenia opakowania wpływa również wielkość powierzchni tła. Istotnym zaleceniem jest umieszczenie na opakowaniu prostych, lapidarnych akcentów na dużej powierzchni kontrastowego tła. Jest to najlepszy sposób, aby zapewnić opakowaniu dużą zdolność zwracania uwagi.45

Barwa oddziałuje również na wrażenie nabywcy co do objętości towaru w opakowaniu. Przedmioty o barwach jaskrawych postrzegane są jako większe. W przypadku opakowań o równej wielkości największe wydaje się opakowanie o przewadze barwy żółtej, następnie pomarańczowe, białej, czerwonej, mniejsze o barwie zielonej, niebieskiej, czarnej.

Zróżnicowanie preferencji barw zależnie od narodowości, pochodzenia, wieku, wykształcenia, płci, poczucia estetyki sprawia, że dobór właściwych barw dla samego opakowania jest problemem złożonym. Zastosowanie odpowiedniej kompozycji barw zadecydować może w znacznym stopniu o wielkości sprzedaży i powodzeniu rynkowym produktu.46


43 ibidem., s. 228.

44 M. Cichoń, op. cit., s. 155-156.

45 T. Kozłowski, A. Walden-Kozłowska. op. cit., s. 21

46 M. Cicoń, op. cit., s. 156.

Funkcje opakowań

Opakowanie jest to gotowy wytwór, którego celem jest ochrona wyrobu przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych, umożliwiający przemieszczanie wyrobów, podczas magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania, informujący o zawartości, oddziałujący na kupującego oraz nadający walory ekonomiczne. Istnieją najrozmaitsze kryteria podziału opakowań.32

Można wyodrębnić kilka sposobów ujmowania funkcji opakowania. Jednym z nich może być podział funkcji na:

  • § ochronne (szczelność, odporność na czynniki zewnętrzna, urazy mechaniczne, wytrzymałość na spiętrzanie, łatwość przenoszenia),
  • § identyfikacyjne, informacyjne, reklamowe,
  • § sprzedażne (łatwość otwierania i ponownego zamknięcia, ekonomiczność),
  • § użytkowe (ekologiczność, łatwość kasacji, higieniczność).

Najczęściej jednak jest spotykany podział na funkcje: ochronne, zarządzające, informacyjne i marketingowe (promocyjne).

Funkcje ochronne opakowania polegają na ochronie wszystkich cech fizycznych, chemicznych i sensorycznych zapakowanego produktu przed ujemnym oddziaływaniem czynników zewnętrznych i wewnętrznych w procesach fizycznego przemieszczania towarów do konsumenta. Należy uwzględnić fakt, że materiał opakowaniowy musi odpowiadać ostrym wymaganiom sanitarnym stawianym przez Światową Organizację Zdrowia (WHO) oraz wymaganiom dyrektyw Unii Europejskiej.33

Funkcje zarządzające opakowań wyrażają się w umieszczaniu na nich różnych kodów celem usprawnienia i przyspieszenia przepływu informatyzacji oraz automatyzacji procesów dystrybucji towarów. Do odczytywania symboli stosuje się elektroniczne urządzenia, które są sprzężone z kasami lub komputerowymi systemami wspomagania obrotu towarowego.

Obecnie na całym świecie przyjęty jest jednolity kod kreskowy EAN, a stosują go kraje należące do międzynarodowego stowarzyszenia znakowania towarów – European Article Numbering Intemational (EANI).34

Funkcje informacyjne. Opakowanie może być nośnikiem wielu różnorodnych informacji, które są zazwyczaj przeznaczone dla konsumentów, handlowców, dystrybutorów, a także tych, którzy są zainteresowani składem produktu, jego celami, okresem trwałości, sposobem użytkowania, warunkami przechowywania, ekologicznością materiałów opakowaniowych itp.

Informacje są umieszczane przede wszystkim w wizualnej warstwie opakowania. Skuteczna informacja dociera do nabywcy przez wzrok i w niewielkim stopniu przez dotyk. Informacje mogą być wyrażone za pomocą napisów, liter, cyfr, rysunków lub różnych kodów, np. radiowych, kreskowych magnetycznych, ale kody wymagają dodatkowych urządzeń dekodujących. Określony system znaków musi być oparty na nowoczesnej grafice, barwie, z wykorzystaniem nowoczesnego wzornictwa i zasad reklamy. Spełnienie tej istotnej funkcji wpływa na lojalność kupującego i powoduje, że uwaga nabywcy zostaje ukierunkowana na produkty o dobrych walorach informacyjnych, a dany wyrób zyskuje wiernego nabywcę.

Informacja na opakowaniach i etykietach musi być rzetelna i obecnie wymaga się, aby była taka sama w większości krajów. Zasady znakowania informacyjnego są przedmiotem ustawodawstwa wielu krajów, aby zapobiec nieporozumieniom lub nadużyciom w tym zakresie.35 W Polsce zasady znakowania produktów żywnościowych reguluje rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej w sprawie znakowania środków spożywczych, używek i substancji dodatkowych w dozwolonych opakowaniach jednostkowych przeznaczonych do obrotu, obowiązujące od 15 lipca 1994.36

Funkcje marketingowe (promocyjne). W kompozycji marketingowej opakowanie jest definiowane jako element struktury produktu rzeczywistego. W takim znaczeniu opakowanie jest ściśle zintegrowane z produktem i staje się elementem tzw. marketingu-mix. Coraz większe znaczenie opakowania w marketingu uzasadnia jak uważa wielu znawców przedmiotu, poszerzenie marketingu-mix o piąty element, piąte P -Package (opakowanie).

Opakowanie w marketingu:

  • przyciąga nabywców,
  • kształtuje obraz firmy,
  • ułatwia wprowadzenie innowacji,
  • nadaje atrakcyjny wygląd,
  • umożliwia właściwe użytkowanie,
  • utrzymuje świeżość,
  • jest elementem promocji produktu,
  • stanowi reklamę towaru.

32 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 78-81.

33 Z. Cichoń, „Nowoczesne opakowalnictwo  żywności”, Zakład Naukowych im. Ossolińskich –

Wydawnictwo, Wrocław 1996, s. 12.

34 Z. Cichoń, op. cit., s. 15.

35 ibidem, s. 15.

36 Dz. U. Nr 86/94 poz. 402.

Funkcje i atrybuty produktu

O zdolności produktu do wywoływania zadowolenia z jego konsumpcji decyduje wiele czynników, dzięki którym produkt może spełniać swoje funkcje.

Funkcje produktu możemy podzielić na:19

1. funkcje podstawowe,

2. funkcje dodatkowe.

Funkcje podstawowe produktu wyrażają główny cel, do którego on służy, jego podstawową użyteczność. Tak na przykład funkcją podstawową chleba jest wyżywienie, książki naukowej – intelektualny rozwój jednostki.

Do funkcji dodatkowych możemy zaliczyć takie elementy jak możliwość wygodnego użytkowania produktu (np. łatwość przygotowania produktu do eksploatacji lub konsumpcji), łatwość obsługi, konserwacji itp. Istotną częścią funkcji dodatkowej produktu są jego właściwości estetyczne, związane z kształtem, kolorem, formą zewnętrzną itp. W pewnych sytuacjach wymienione funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumentów większe znaczenie niż funkcje podstawowe.

Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać i odpowiednio nazwać. Produkty mają też często wyróżniające je znaki towarowe. Produkty zaspokajające tę samą potrzebę lecz mające różne znaki, w istocie różnią się między sobą wieloma cechami zewnętrznymi, wartościami użytkowymi, stanowiąc odrębne dobra rynkowe.

Produkty różnią się między sobą także w zależności od technologii wytwarzania, gatunku, rodzaju, sposobu użytkowania, modelu, kształtu, opakowania itp.20

Produkt zatem „stanowi zespół cech obejmujących jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związane z nim usługi, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedawca, a z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem”.21

Właśnie za pomocą tych cech, ich zespołu można oddziaływać na konsumenta, na jego postępowanie. Produkt może zachęcić lub zniechęcić konsumenta do jego nabycia. Trzeba wiedzieć jak kształtować cechy produktu, aby był „dobrym towarem”, poszukiwanym na rynku, takim, po który nabywca chętnie sięgnie.


19 Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., „Marketing” PWN, Warszawa 1988, s.56

20 T. Kramer, „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994, s. 93.

21 ibidem, s. 94

Produkt fizyczny

Tym, co wpływa na zachowanie konsumenta są różne cechy szeroko rozumianego produktu – cena, marka, opakowanie itp., ale również, a właściwie przede wszystkim, produkt sensu stricte – jego jakość, kształt, kolor, sposób i technologia wykonania, materiał.

Najważniejszym przymiotem produktu jest jego jakość. Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech, składających się na wartość użytkową produktu, można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo, eksploatacja) oraz określające oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną.22

Wyróżnienie przez jakość oznacza lepsze „wyposażenie” produktu w zmienione atrybuty, co umożliwia skuteczną rywalizację z substytutami. Konkurowanie jakością może także polegać na zwiększeniu liczby cech pozytywnych. W praktyce można stosować dwa sposoby wykorzystywania jakości jako narzędzie oddziaływania na nabywców.23

Pierwszy z nich polega na lansowaniu nazwy firmy, jako wytwórcy dóbr i usług znanego ze swojej solidności i rzetelności. Na pojęcie te składają się: zgodność deklarowanych i rzeczywistych cech produktu, adekwatność skali cen do wartości użytkowych dóbr, terminowość dostaw, sprawność załatwiania reklamacji itp.

Drugi sposób jakościowego wyróżniania produktu, polega na oferowaniu go wraz z odpowiednimi usługami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi. Poszerzony w ten sposób produkt może obejmować szkolenie użytkowników, udzielenie gwarancji na czas lub intensywność eksploatacji (np. przebieg samochodu w km, liczba operacji maszyn), dostawę do miejsca wskazanego przez nabywcę, porady eksploatacyjne, ułatwienia w nabyciu materiałów eksploatacyjnych i części zamiennych. Stosuje się także zakup po obniżonej cenie nowego produktu za zwrot starego.

Kształt odgrywa większą rolę w grupie dóbr trwałego użytku niż na przykład przy artykułach spożywczych, gdzie ważniejsza jest jakość i walory smakowe. Najlepiej obrazują to meble, samochody, odzież i obuwie. Przedmioty te mogą mieć różne kształty, fasony, np. meble mogą być nowoczesne, tradycyjne lub wręcz starodawne, mogą być bardziej ozdobne lub proste w formie.

Istotny jest również materiał z jakiego produkt jest wykonany. Szuka się coraz to nowych, coraz bardziej wytrzymałych materiałów, w coraz większym stopniu wykorzystuję się tworzywa sztuczne, które czasem są łudząco podobne do naturalnych materiałów.

Materiał z jakiego jest wykonany produkt może również być instrumentem kształtującym zachowania nabywcze konsumentów. Poprzez umieszczenie na produkcie lub na jego opakowaniu informacji o materiale z jakiego został on wykonany można zwiększyć jego pokupność. Konsumenci, dla których ważna jest „ekologiczność” lub naturalność produktu będą zwracać uwagę na przedmioty wykonane z tworzyw naturalnych lub tych sztucznych, które ulegają biodegradacji i nie zanieczyszczają środowiska podczas lub po użytkowaniu. A konsumenci, dla których ważna jest trwałość produktu wybiorą towary wykonane z trwałych, wolno ulegających zużyciu materiałów. Coraz częściej materiały wykorzystywane w specjalistycznych dziedzinach, związanych z wojskowością, eksploracją kosmosu, głębin oceanicznych, sportami wyczynowymi, znajdują zastosowanie przy produkcji „zwykłych” artykułów konsumpcyjnych, o czym producenci informują nabywców zyskując ich zainteresowanie.

Bardzo ważne jest również wykończenie produktu. Firma może oferować produkt bez dodatków wykończeniowych. Nie ma to przy tym nic wspólnego z jakością.

Ważnym elementem jest także kolor produktu. Kolory mogą wyzwolić cały szereg różnych odczuć: niektóre kolory pobudzają, inne działają uspokajająco, jeszcze inne wyzwalają radość, a inne zasmucają. Uczucia wywoływane w wyniku działania kolorów muszą być zgodne z celami zastosowania produktów.


22 „Podstawy marketingu” pod red. J. Altkorna, op. cit., s. 169

23 ibidem, s. 169

Podatność techniczna zapasów na magazynowanie

Podatność techniczna magazynowanie wyrobów zależy od ich postaci, rodzaju, formy, opakowanie, stanu skupienia, masy. Techniczna podatność zapasów decyduje o technice czynności zapasów oraz o warunkach w jakich winny one być wykonane.

Zapasy występują w trzech stanach skupienia, jako:[1]

–          ciała lotne (gazy)

–          ciała ciekłe (płyny)

–          ciała stałe –  mają różną postać ze względu na kształt, granulacje lub konsystencję.

Najliczniejszą i najbardziej zróżnicowaną grupę stanowią zapasy stałe. Możemy je podzielić na:

  1. bezkształtne – o nieregularnych, przypadkowych kształtach:

a)     plastyczne – dostosowują się do kształtu opakowania;

b)     włókniste  – nabierają kształt dowolnie im nadany;

c)     sproszkowane – materiały sypkie, których ziarnistość jest mało wyczuwalna w dotyku;

d)     ziarniste – materiały sypkie o wyrównanej wielkości ziaren (od 1 do 20 mm), nie wykazują spoistości;

e)     kawałkowane – materiały o wyrównanej wielkości (długości, przekątnej, średnicy) powyżej 20 mm;

f)      bryłowe – materiały o kształtach nieregularnych

g)     sztukowe – wyroby o kształtach regularnych bądź nieregularnych, które ze względu na wielkość lub wrażliwość lub wrażliwość na uderzenia powodują konieczność ich układania.

Zapasy w magazynach możemy podzielić także na:[2]

a) opakowane – takie, które ze względu na swoje właściwości lub warunki obrotu towarowego wymagają opakowania.

Opakowanie to może być:

– jednostkowe – zawierające zazwyczaj porcję produktu sprzedawanego w punkcie sprzedaży detalicznej,

– zbiorcze – zawierające większą ilość opakowań jednostkowych,

– transportowe – zawierające ochronę zawartości w czasie transportu i przechowywania

b) nie opakowane – takie, które ze względu na swoje właściwości, a także warunki obrotu towarowego nie wymagają opakowania.


[1] M. Lisińska-Kuśnierz, Wybrane zagadnienia z przechowalnictwa towarów,  AE w Krakowie, Kraków,

1992, s. 6.

[2] Ibid.,

Literatura z logistyki

  1. Abell D. F., Dualizm w zarządzaniu. Dziś i jutro      firmy, Poltext, Warszawa 2000.
  2. Barcik R. A., Logistyka dystrybucji, Wydawnictwo      ATH, Bielsko – Biała 2003.
  3. Beier F.J., Rutkowski K., Logistyka, AGH, Warszawa      2003.
  4. Blaik R., Logistyka a zarządzanie      przedsiębiorstwem, Materiały konferencyjne Akademii Ekono­micznej, „Nowe      kierunki w zarządzaniu przedsiębiorstwem – koncepcje przekrojowe”,      Wrocław 1998.
  5. Blaik R., Logistyka. Koncepcja zintegrowanego      zarządzania przedsiębiorstwem, PWE, Warszawa 2001.
  6. Chaberek M.: Logistyka – Zarządzanie logistyczne –      Zarządzanie logistyką, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka” 2000, nr 9.
  7. Ciesielski M., Strategie logistyczne      przedsiębiorstw. Wydawnictwo Akademii Ekonomicz­nej w Poznaniu, Poznań      1997.
  8. Cieślak-Grzegorczyk M., Outsourcing, „Modern      -Marketing” 2000, nr 11.
  9. Dobrzyński M., Logistyka, Politechnika Białostocka,      Białystok, 1999
  10. Drucker P.F., Praktyka zarządzania. Warszawa 1992.
  11. Eancom w handlu i transporcie, Instytut Logistyki i      Magazynowania – Centrum Kodów Kreskowych, Poznań1999
  12. Fertsch M., Matulewski M., Przepływ informacji w      systemach Qiuck Response – studium przypadku, [w:] Logistics 2002,      Elastyczne łańcuchy dostaw – koncepcje, doświadczenia, wyzwania, Instytut      Logistyki i Magazynowania, Poznań, 2002
  13. Górski J., „Outsourcing usług logistycznych” „      „Gospodarka Materiałowa i Logistyka” 2005, nr 7.
  14. Gregor B., Stawiszyński M., e-Commerce, Ofucyna      Wydawnicza Branta, Budgoszcz – Łódź, 2002.
  15. Hałas E., Normy       i  standardy  elektronicznej  gospodarki  jako       niezbędny  czynnik  strategii  rozwoju        gospodarki  elektronicznej,
  16. Hamrol A., Mantura W., Zarządzanie jakością. Teoria      i praktyka, PWN, Warszawa 2005.
  17. Hans G. Tonndorf, Logistyka w handlu i przemyśle,      Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.
  18. Kasolik J., Kamińska P., Ryłko T., Katalog      elektroniczny towarów i Krajowa Grupa Robocza ds. EDI. Dwa przedsięwzięcia      na rzecz rozwoju gospodarki elektronicznej, [w:] Nowoczesne tendencje w      logistyce, Materiały I Konferencji Naukowej, Akademia      Techniczno-Humanistyczna, Bielsko-Biała 2003.
  19. Kolbusz E., Strategiczne zarządzanie      informacją,[w:] Strategia Systemów Informatycznych. Akademia Ekonomiczna w      Krakowie, Kraków 1999.
  20. Kondratowicz L., EDI w logistyce transportu,      Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1999.
  21. Korczak B., Dyrda K., Zoń M., Elektroniczna wymiana      dokumentów – EDI, [w:] Nowoczesne tendencje w logistyce, Materiały I      Konferencji Naukowej, Akademia Techniczno-Humanistyczna, Bielsko-Biała      2003.
  22. Korzeń Z., Charakterystyka informatycznych systemów      logistycznego zarządzania, [w:] Majewski J., Katalog systemów      informatycznych wspomagających zarządzanie logistyczne. Instytut Logistyki      i Magazynowania, Poznań 2005.
  23. Lasocińska I., Procesy dzień za dniem, „Eurologistics”      2005, nr 6.
  24. Lisiecka K., Koszty jakości podstawą podejmowania      decyzji w firmie, w Metody i narzędzia doskonalenia jakości, Tom 1,      Polskie Forum ISO ,Warszawa 2000.
  25. Majewski J., Informatyka dla logistyki, Biblioteka      Logistyka, Poznań, 2002.
  26. Nowiska – Skowron M., Efektywność systemów      logistycznych, PWE, Warszawa 2000.
  27. Penc J., Strategie zarządzania. Perspektywiczne      myślenie. Systemowe działanie. Agencja Wydawnicza PLACE, Warszawa 1996.
  28. Polak P., Tokarski M., Elektroniczna wymiana danych      – środek usprawnienia działań logistycznych, „Gospodarka Materiałowa i      Logistyka, 1996, nr 1.
  29. Skowronek C., Saryusz – Wolski Z., Logistyka w      przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1995.
  30. Sołtysik M., Zarządzanie logistyczne, AE, Katowice      1996.
  31. Stefaniak R.,, Informatyka w logistyce,      http://www.gazeta-it.pl
  32. Steinbeck H. H., TQM -Kompleksowe zarządzanie      jakością. Placet, Warszawa 1998.
  33. Wojtachnik R., Elektroniczna wymiana dokumentów.      Handel, usługi, logistyka, finanse, Mikom, Warszawa 2004
  34. Wprowadzenie do elektronicznej wymiany danych w      handlu i finansach, Centrum Kodów Kreskowych EAN Poland, Rada Bankowości      Elektronicznej przy Związku banków Polskich, Instytut Logistyki i      Magazynowania, Poznań 1999