Skip to content

Istota i elementy rynku usług kurierskich

praca magisterska o marketingu usług kurierskich

Oddzielnym rodzajem jest wyodrębniona spedycja intermodalna, w ramach której angażuje się pracę niejednej gałęzi transportu; spedytor występuje tu już w postaci tzw. operatora transportu multi-modalnego (MTO), który bierze odpowiedzialność za kompleksową, całkowitą obsługę przemieszczenia ładunku (od miejsca nadania do miejsca wydania), korzystając z jednego uniwersalnego dokumentu transportowego, pomimo korzystania z usług wielu różnych gałęzi przewozu[1]. Istotne zróżnicowanie w sposobach wykonywania usług spedycyjnych następu­je w przypadkach ich świadczenia na rynkach międzynarodowych.

W szczególności komplikacji ulegają warunki dostawy towarów, wskutek podzielności i ograniczoności gestii transpor­towej w wymianie międzynarodowej, a zatem wskutek złożoności odpowiedzial­ności za organizację transportu i konieczności ponoszenia odpowiednich kosztów. Określony problem stanowi także kompletność dokumentacji transportowej, towarzyszącej obrotowi towarowemu w handlu zagranicznym oraz rozliczenia pieniężne pomiędzy stronami kontraktu handlowego a podmiotami świadczącymi kompleks usług transportowych.

Determinanty te powodują, że wyróżnia się spedycję międzynarodową oraz spedycję krajową. Podział ten ma szczególne znaczenie w sposobach organizacji jednostek gospodarczych spedycji, z uwagi na fakt statutowych deklaracji przedsię­biorstw w sprawie zakresu świadczenia własnych usług.

Działalność spedycyjna obejmuje swoim zakresem szereg czynności, które umownie dzieli się na[2] czynności wykonywane przez spedytora, nazywane spedycją właściwą oraz czynności organizowane przez spedytora, w skład których wchodzą czynności przemieszczania i czynności dodatkowe.

Za spedycję właściwą uważa się wyko­nywanie następujących czynności: przyjmowanie zleceń spedycyjnych i udzielanie porad związanych z procesami spedycyjnymi, wybór środka transportu, zawieranie umów o przewóz, ubezpieczanie przesyłki, sporządzanie dokumentacji transportowej, odbiór przesyłki od nadawcy, przygotowanie przesyłki do przewozu, nadanie przesyłki na środek transportu wraz z dokumentacją transportową, odbiór przesyłki ze środka transportowego oraz właściwej dokumentacji, odprawa celna oraz  przekazanie przesyłki odbiorcy.

Rynek usług TSL rozwijał się w ostatnim dziesięcioleciu bardzo dynamicznie w po­równaniu z tempem wzrostu PKB. Najszybciej popyt wzrastał na usługi o wysokiej wartości dodanej dla klienta, czyli usługi o dużej zawartości wiedzy. One również charakteryzowały się dobrym poziomem rentowności.

Wśród czynników determinujących rozwój tego rynku należy wymienić: stan i poziom szeroko rozumianej infrastruktury (drogowej, teleinformatycznej, prawnej), wskaźniki makroekonomiczne (m.in. tempo wzrostu PKB, PKB per capita. poziom stopy bezrobocia, inflacja) oraz ogólnie rozumiana kultura gospodarcza, w której mieszczą się takie czynniki, jak: przedsiębiorczość, w tym również wydajność, poziom wykształcenia kadry mene­dżerskiej oraz dostęp do różnych form kształcenia.

Powyższe czynniki, jak również położenie Polski na szlakach tranzytowych północ-południe oraz wschód-zachód[3] wpływają w dużej mierze na decyzje lokowania kapitału zagranicznego, który generuje również popyt na usługi TSL. Wpływa on również na rozszerzenie się rynku przez powstawanie zapotrzebowania na nowe rodzaje usług logistycznych.

Kształtowanie polityki cenowej w przedsiębiorstwach TSL uzależnione jest od strategii dotyczącej pozycji danej firmy na rynku. na ogół wysoka jakość w coraz większym stopniu związana jest z dostarczaniem wartości dodanej dla klientów w dużej mierze związana jest ona z informacją o występujących odchyleniach – nieprawidłowościach), opartej na dobrze funkcjonujących systemach informatycznych. odbiorcy usług TSL są skłonni zapłacić wyższą cenę za wysoką wartość dodaną z ich punktu widzenia, a więc przede wszystkim szybkość realizacji zlecenia, czas i zakres otrzymanej informacji zwrotnej, możliwość samodzielnego generowa­nia raportów dotyczących realizacji zleceń (taka szansa najczęściej pojawia się w przypadku integracji sieci informatycznej lub też udostępnienia klientowi witry­ny internetowej przez operatora logistycznego), szybkie reagowanie na zróżnico­wane zapotrzebowanie w zakresie popytu. Wartością dodaną z punktu widzenia klienta jest również zarządzanie magazynem i towarami, a także zintegrowanie działalności dystrybucyjnej z magazynową oraz zaopatrzeniową i sprawne zarzą­dzanie całym łańcuchem dostaw. Na ogół firmy oferujące powyższe usługi (o du­żej zawartości wiedzy) mają również szansę uzyskać za nie wysoką cenę na rynku. Są one często liderami cenowymi w tym obszarze, dbając równocześnie o wysoką rentowność oferowanych usług. Firmy nie mające odpowiedniego zaplecza infor­matycznego oraz pracowników nieustannie rozszerzających swoją wiedzę i zakres kompetencji nie mogą się lokować wśród liderów cenowych i przyjmują najczęściej rolę naśladowcy.

Stagnacja w gospodarce prowadzi często do wzmożenia konkurencji cenowej na rynku TSL. Oferuje się wówczas ceny coraz niższe, co w konsekwencji prowa­dzi do obniżenia poziomu cen na całym rynku. W tym okresie dochodzi do upa­dłości wielu przedsiębiorstw, ponieważ nie są one w stanie wytrzymać tak dużej presji cenowej. Dlatego do takiej sytuacji należy się przygotowywać już wcześniej, szukając możliwości obniżenia kosztów oraz dywersyfikacji produktów w takim zakresie, aby zminimalizować ryzyko. Podstawowymi punktami odniesienia w budowaniu strategii cenowej jest konkurencja, marka oraz koszty własne. Na ogół większość firm nadal ma trudności z właściwym obliczeniem kosztów w rozbiciu na produkty. Chodzi tu zwłaszcza o sposób obliczania kosztów administracyjnych czy kosztu linii przy występującej na ogól nierównowadze potoków. W przypadku firm międzynarodowych czynniki te są w dużej mierze powiązane z doborem takiego portfolio klientów, aby ładunki w eksporcie były równoważone przez ładunki importowane.

Istotnym czynnikiem prowadzącym do zwiększenia wartości firmy przewozo­wej może być optymalizacja struktur cenowych w odniesieniu do docelowego miej­sca przesyłki, wagi i rodzaju produktu, optymalizacja wprowadzenia rabatów i cen oraz obliczenie kosztów realnych w celu ustalenia odpowiedniej minimalnej ceny sprzedaży.

[1] J. Neider, D. Marciniak-Neider: Przewozy intermodalne w handlu międzynarodowym. PWE, Warszawa 1995, s. 95-98.

[2] J. Marzec: Spedycja lądowa. WKiŁ, Warszawa 1979, s. 20-24.

[3] Niektórzy ekonomiści uznają, że położenie geograficzne w większym stopniu wpływa na atrak­cyjność Niemiec jako kraju tranzytowego niż Polski. Podnoszona jest tutaj kwestia niskiego poziomu in­frastruktury drogowej, ale również niedostatecznej infrastruktury prawnej i finansowej. Umiejętność wykorzystania wpływów z ruchu tranzytowego jest istotnym elementem polityki transportowej większo­ści krajów położonych w centrum Europy.

Reklamy

Dystrybucja usług

praca magisterska o marketingu usług kurierskich

Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji      ( wytwarzaniem usług ) i sferą konsumpcji.[1]

Zadaniem dystrybucji usług jest dostarczenie usługobiorcom pożądanych przez nich usług w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie.

W dziedzinie usług brakuje strumienia fizycznej dystrybucji – jednego ze strumieni płynących kanałami marketingowymi. Nie dowodzi to o braku kanałów na rynku usług, występują tu strumienie związane z informacją, czy finansowaniem operacji.

Ze względu na niemożność przemieszczania usług, bardzo istotny jest dobór i lokalizacja miejsc świadczenia usług, czas otwarcia, wyposażenie, estetyka, poziom obsługi oraz zorganizowanie pracy w tych punktach.

Dystrybucja usług odbywa się poprzez kanały dystrybucji, czyli pewien sposób połączeń i kolejność w jakiej występują instytucje pośredniczące, poprzez które przepływają strumienie, negocjacje, środki akwizycji sprzedaży, zapłaty za usługi, informacje rynkowe.[2]

W literaturze przedmiotu wymienia się sprzedaż bezpośrednią ( usługodawca – konsument ) oraz sprzedaż pośrednia ( usługodawca – pośrednik – konsument ). Zaletą tej pierwszej jest bezpośredni kontakt z klientem, wadą ograniczenie rynków zbytu. Zaletą drugiej jest możliwość zwiększenia sprzedaży, wadą natomiast zwiększone koszty pośrednie.

Podmioty usługowe mogą być rozmieszczane na wiele sposobów; zbiór jednostek i zakładów usługowych określa się mianem sieci usługowej. Gęstość takiej sieci jest uwarunkowana częstotliwością popytu na daną usługę; dużą częstotliwość występowania popytu mają usługi podstawowe – zaspokajane blisko miejsc zamieszkania, średnią – usługi ponadpodstawowe, a sporadyczną – usług wyższego rzędu.[3]

J. Altkorn definiuje promocję jako politykę komunikacji, jest to pewien zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza popyt.[4]W przypadku usług szczególne znaczenie ma sprzedaż osobista, ponieważ usługodawca znajduje się przeważnie w bezpośrednim kontakcie z klientem. Ma to duży wpływ na sfinalizowanie transakcji oraz utrwalenie pozytywnych relacji przedsiębiorstwo – konsument.

Ze względu na brak możliwości prezentacji usługi, bardzo istotne jest kreowanie wyobrażeń usługobiorców o firmie i świadczonych usługach.

Promocja powinna wpływać na decyzje konsumenta i skłaniać do kupna usług. Można to osiągnąć poprzez zwracanie uwagi w reklamach na jakość materialnych elementów wykorzystywanych w procesie świadczenia usług, fachowość personelu czy możliwość udzielenia rabatów.

Stosowane środki promocji trafią do przekonań przyszłych i teraźniejszych nabywców, jeżeli oparte będą na rozpoznanych wyobrażeniach o „kształcie” usługi klientów i o tak sformułowanej treści, aby odpowiadała ona owym wyobrażeniom.

W promocji usług można wykorzystać reklamę prasową, telewizyjną, radiową, telemarketing, public relations oraz sprzedaż osobistą.[5]

Promocja usług wspiera realizację zadań takich jak: pozytywne wyróżnienie firmy wśród konkurencji, wprowadzanie usług na nowy segment rynku, zmiana postawy nabywców ( jeśli są zbyt obojętni ) oraz szerokie informowanie o zaletach i korzyściach wypływających ze świadczonych usług.

Personel usługowy odgrywa istotną rolę we wszystkich firmach i organizacjach usługowych, można go podzielić na bezpośrednio stykający się z klientem i ten, który działa w sferze niewidocznej dla usługobiorcy.

Szczególnie w firmach, które świadczą „czyste” usługi, personel odgrywa istotną rolę, ponieważ wpływa on swoim zachowaniem i predyspozycjami na jakość świadczonej usługi, a przez bezpośredni kontakt z usługobiorcami przyczynia się do tego, w jaki sposób firma  postrzegana jest przez klientów.

Mówiąc o personelu należy zwrócić uwagę na liczbę pracowników, posiadane kwalifikacje, zdolności organizacyjne, komunikatywność oraz cechy indywidualne.

W zależności od wielkości firmy, obszaru działania, oferty usługowej czy pracochłonności świadczonych usług, różnie kształtuje się dobór personelu.

M. Pluta-Olearnik podkreśla, że konieczne jest, aby zatrudniony personel był świadom realizacji celów firmy, by rozumiał, czego oczekuje się od jego działania, musi również w pełni akceptować ofertę usługową swojej firmy. Sprawne funkcjonowanie zatrudnionych w firmie osób zapewnić muszą wewnętrzne kanały informacji.[6]

Bardzo istotnym celem jest stworzenie życzliwej i twórczej atmosfery wśród personelu, możliwe jest to wówczas, kiedy stosuje się odpowiednie metody zarządzania, politykę kadrową oraz szkolenia pracowników.[7]

Skuteczną motywacją dla personelu jest stosowanie jasnych reguł oceny, premiowania i awansu, stworzenie satysfakcjonujących warunków pracy, możliwość rozwoju osobistego pracowników, dostarczenie dodatkowych motywacji materialnych oraz stosowanie pozaekonomicznych bodźców dla osiągnięcia lepszej efektywności zatrudnionego zespołu ludzi.

Wprowadzenie w życie przedstawionych założeń z pewnością przyniesie w praktyce pozytywne rozwiązania i przyczyni się do pełnej realizacji celów, jakie stawiają sobie firmy w toku swojej działalności.

[1] J. Altkorn „Podstawy…”, wyd. cyt. s.67.

[2] M. Pluta-Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.67.

[3] M. Pluta-Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.75.

[4] J. Altkorn „Podstawy…”, wyd. cyt. s.314.

[5] M. Pluta-Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.79.

[6] M. Pluta-Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.85.

[7]J. A. F. Stoner, C. Wankel „Kierowanie”, PWE, Warszawa 1994, s.248.

Schemat udziału różnych kanałów dystrybucji w sprzedaży kosmetyków

Zanim przystąpię do omówienia kolejnego rodzaju kanału w handlu kosmetykami( który bardzo prężnie się rozwija, w związku z czym zasługuje na oddzielną uwagę), przedstawię poniżej schemat udziału różnych kanałów dystrybucji w sprzedaży[1].

Rysunek 8 Obroty koszyka kosmetyczno- chemicznego

Konkurencją dla kanałów handlu nowoczesnego, głownie supermarketów i hipermarketów są, działające w Polsce od kilku lat i nadal wprowadzane na rynek sieci sklepów drogeryjno- perfumeryjnych. Ich obecność jest także przyczyną spadku powstawania typowych sklepów drogeryjno-kosmetycznych. Placówki te, charakteryzują się bogatym asortymentem, zawierającym towary zarówno markowe, jak i tzw. Private label czyli marki własne ( należą one do kategorii produktów masowych). Niekwestionowanym liderem jest niemiecki koncern Rossmann (będący skądinąd jedną z największych sieci drogeryjnych w Europie), posiadający już ok. 160 oddziałów w całej Polsce. Oferuje on, swym klientom ok. 7000 pozycji, w tym i takie, które oznaczone są jako marka własna. Punkty sprzedaży firma Rossmann ma m. in. w Czechach, na Węgrzech i w Niemczech (Rossmann), W Belgii i Holandii (ICI Paris XL, Kruidvat, Trekpleister), a także w Wielkiej Brytanii (Superdrug i Savers).Łącznie Rossmann dysponuje 3760 sklepami, o łącznych obrotach 9 mld euro rocznie. Na rynku polskim obecny jest od 1993r. Jeśli chodzi o asortyment, na półkach znajdziemy, przede wszystkim, kosmetyki pielęgnacyjne (do twarzy, ciała i włosów), kosmetyki dla niemowląt, zapachowe, perfumy, kosmetykę kolorową, środki chemiczne, ale również karmę dla zwierząt i drobne artykuły AGD. Sklepy Rossmann codziennie odwiedza ponad 100 000 klientów.

W 2002r. na rynku pojawiła się sieć drogeryjna Schleker, która zainteresowała się umiejscowieniem swoich placówek nie tylko w dużych miastach, liczących ponad 100 tys., ale również w mniejszych miejscowościach. Założenie było dobre, gdyż jak wiadomo, „giganci sieciowi” poszukują powierzchni handlowych głównie większych miastach; zdominowanie mniejszych obszarów mogłoby zapewnić znaczące sukcesy firmie Schleker. Sklep przyciąga konkurencyjnymi cenami (głównie na artykuły typu proszki doprania) i obecnością na półkach zróżnicowanego asortymentu, w postaci marek L’Oreal, Garnier czy Eris, choć w  większości jednak wyposażenie stanowią marki własne (AS), raczej niezbyt dobrej jakości lecz ceną zachęcająca do zakupów. Sklepy Shlekera zdominowały rynek niemiecki, (władają tam 70% całego rynku), Polsce natomiast są zauważalne i na pewno konkurencyjne- zwłaszcza dla sklepików drogeryjnych w mniejszych miejscowościach, ale z pewnością nie dominują na rynku.

Prężnie natomiast rozwija się sieć Drogeria Natura, która powstała w  oparciu o zasady franchisingu, czyli aktywnej współpracy pomiędzy firmą macierzystą, a tzw. franczyzobiorcami. Zasady regulujące ową współpracę to:

  1. umowa między franczyzodawcą, a biorcą,
  2. w ramach regulowanych świadczeń finansowych na rzecz franczyzodawcy, odbiorca posiada prawo do używania marki firmy lub znaku towarowego (przy określonych zasadach ich wykorzystywania),
  3. franczyzodawca sprawuje kontrolę nad franczyzobiorcą, przy czym ten ostatni ma zagwarantowany system szkoleń w zakresie prowadzenia firmy na zasadach, do jakich zobowiązuje go umowa z franczyzodawcą i według jego konecpcji (szkolenia dotyczą także marketingu i metod sprzedaży), oraz stałe doradztwo (pomocą objęci są również pracownicy franczyzobiorcy). Aktywna współpraca i kontrola wynika z faktu, iż działania –biorcy stanowią główne źródło dochodu –dawcy,
  4. kontrola, o której wyżej była mowa nie jest pełna i całkowita, gdyż franczyzobiorca ma własną firmę, którą zarządza, niemniej jednak ten ostatni przejmuje pełną odpowiedzialność za wspólne przedsięwzięcie oraz ryzyko jego, ewentualnego niepowodzenia. Gwarancją dla franczyzodawcy jest, w pewnym sensie to, że biorca inwestując pieniądze we własną firmę, bardziej angażuje się w pracę,
  5. franczyza opiera się przede wszystkim na wspólnocie interesów,
  6. istotne jest, że biorca franczyzy współpracuje tylko z jednym franczyzodawcą.

Wspomniana sieć Drogeria Natura[2], działa w oparciu o zasady franczyzy. Powstała dzięki firmie Polbita, która swego czasu była typową firmą dystrybucyjną, jednak sytuacja na rynku w latach 90-tych, kiedy napływać zaczęła konkurencja z Zachodu, zmusiła firmę do zmiany struktury. Dalej dystrybuuje towary (rozwija się na tyle prężnie, iż obecnie jest właścicielem 20% całego rynku dystrybucyjnego w Polsce). „(…) jako dystrybutor mieliśmy wów­czas rozbudowaną sieć odbiorców. Nasza koncepcja zakładała stopniowe zacieśnianie tych kontaktów, jednocześnie przygotowy­waliśmy się do pełnienia roli koordynatora ogólnopolskiej sieci franczyzowej, rozwijając zaplecze logistyczne i tworząc pilotażowe jednostki własne. Pierwszym krokiem było stworzenie stowarzy­szenia kupców, w którego skład weszli przedsiębiorcy współpra­cujący z nami wcześniej. W zamian za rozwijanie współpracy z Polbitą otrzymywali korzystniejszą ofertę. Wówczas nie narzucaliśmy jeszcze rygorystycznych standardów wystroju wnętrz czy lokaliza­cji, jedynym wyróżnikiem było wspólne logo. W marcu 2000 r. podpisaliśmy umowy franczyzowe. Od tego momentu zaczęły obowiązywać standardy wypracowane wcześniej w drogeriach modelowych. W ten sposób krok po kroku udało nam się osiągnąć jednolitą sieć Drogerii Natura”[3] – komentuje swoje osiągnięcie R. Hoffa – dyrektor sieci Drogeria Natura. W odróżnieniu od Rossmana, Natura to głownie kosmetyki, choć 40% stanowi chemia gospodarcza. Jej asortyment sięga 8000 produktów, które rozmieszczane są w każdym z 250 sklepów zlokalizowanych w całej Polsce.

Obok Polbity funkcjonuje na rynku polskim firma Lester SA, która od piętnastu lat doskonale realizuje swój program dystrybucji. Posiada bardzo stabilną pozycję na rynku, jest liderem jeśli chodzi o dystrybucję takich marek, jak m. in.: L’Oreal, Dax Cocmetics, Wella, Garnier, Gillette, Beiersdorf, J&J, GlaxoSmithKline. Zaopatruje ponad 500 hurtowni z całego kraju, za których pomocą Lester dociera do ok. 6000 sklepów. „Przed trzema laty władze firmy, idąc z duchem czasu i jednocześnie spełniając unijne standardy, zainwestowały w budowę najnowszej generacji siedzibę spółki w warszawskiej dzielnicy Ursus. Profesjonalna baza  magazynowo-transportowa, akcje promocyjne i programy lojalnościowe oraz prowadzone na bieżąco analizy umożliwiają zaopatrywanie klientów w najwyższej jakości produkty w maksymalnie krótkim czasie. Biorąc pod uwagę zapotrzebowanie polskiego rynku, sukcesywnie  rozszerzaliśmy  naszą ofertę handlową wprowadzając do sprzedaży kolejne produkty znanych na świecie ekskluzywnych marek takich jak: CK, Christian Dior, Carolina Herrera, Givenchy, Davidoff, Lacoste, Escada, Gucci, Chanel, Paco Rabanne, Kenzo, Hugo Boss, Dolce Gabbana, Elizabeth Arden i wiele innych”- mówi zarząd spółki[4].

Kontynuując temat franchise, chciałabym powiedzieć słów kilka o aktywności w tej sferze działań marketingowych, polskiej wiodącej firmy kosmetycznej dr Ireny Eris. Jako pierwsza firma kosmetyczna, w 1997r. poczęła tworzyć sieć gabinetów franczyzowych, znakując  je szyldem „Kosmetyczne Instytuty Dr Ireny Eris”. Oferowane tam usługi są, przede wszystkim związane z pielęgnacją i odnową biologiczną ciała, masaże, usługi fryzjerskie (w porozumieniu z firmą Wella), a także program pielęgnacyjny Prosystem home care, opracowany na potrzeby przeprowadzania kuracji w domu. W gabinetach Eris można kupić również kosmetyki ( jest to więc także kolejny rodzaj kanału dystrybucyjnego), pod nazwą prosystem home care (i tylko takie). Gabinety te rozlokowane są po całej Polsce, choć większość występuje w południowej części kraju m. in. w, Lublinie, Białymstoku, Zakopanem, Opolu, Bełchatowie, Częstochowie, Bielsko-Białej, Kielcach, Katowicach, Toruniu, Warszawie, Bydgoszczy, Łebie, Rybniku. W roku 2003, jesienią, powstał pierwszy Instytut Kosmetyczny Dr Ireny Eris za granicą w centrum Moskwy, a w 2004 w stolicy Kolumbii, Bogocie. Ponieważ usługi oferowane w gabinetach charakteryzują się wysokim standardem, dlatego też potencjalni franczyzobiorcy dobierani są bardzo skrupulatnie(m.in. sprawdzany jest ich standing finansowy czyli brak zobowiązań finansowych, zdolności do ponoszenia kosztów związanych z utrzymaniem instytutu, umiejętność prowadzenia własnej działalności); również rekrutowany personel, zanim zostanie zatrudniony przechodzi system szkoleń w Centrum Szkoleniowym w Warszawie, gdzie odbywa się wstępna weryfikacja. Działalność gabinetów, a także ‘filozofia’ firmy oparta się na holistycznym podejściu do każdego klienta, przy uwzględnieniu ich indywidualnych potrzeb sprawiły, że cieszą się dużym zaufaniem wśród klientek.

Sieć franczyzową stworzyła także, zajmująca się dystrybucją wód toaletowych, polska firma Nicole. Na terenie kraju posiada ona 116 punktów sprzedaży, ponadto- jako pierwsza polska firma (drugą jest Eris)- utworzyła takie punkty za granicą, w Chorwacji i na Ukrainie, natomiast w Czechach posiada stoiska „pilotażowe”.  „W Polsce ten biznes się sprawdził i cieszy się dobrą marką, dlatego sprzedajemy li­cencję do innych krajów. Jesteśmy pierwszą polską siecią franczyzową, która wyeksportowała tę usługę do innych krajów – twierdzi M. Fon- PR manager Nicole[5].

[1] Źródło danych ACNielsen Wiadomości Handlowe, G. Szafraniec 84 proc. Kosmetyków sprzedają sklepy spożywcze z dnia 15.01.05, s. 25.

[2] Drogeria reprezentowana jest przez 330 sprzedawców, w tym 270 działa w systemie franczyzowym.

[3] Droga do franczyzy, Puls biznesu 14.11.2002 s.23

[4] Wypowiedź zarządu spółki Lester SA w artykule M. Dratwy, Żeby przetrwać trzeba się rozwijać, w Integracja Europejska, rok VI, 09-10 2005, s. 46.

[5] Parkiet, M. Pawłowska,  Popularna licencja, 20.07.2004, s.16

Eksport kosmetyków

podrozdział pracy

Z pewnością polskie firmy nie należą do czołówki tzw. marek światowych, niemniej jednak osiągają coraz bardziej stabilna sytuację. Znane są, przede wszystkim, w Polsce, choć zaczynają powoli ekspansję w zachodnim kierunku. Takim przykładem jest Dr Irena Eris. Dotychczas firma eksportowała głównie do Stanów Zjednoczonych, Rosji oraz Niemiec. 6,5% produkcji przeznaczana jest na eksport, z czego 14% zasila rynek wschodni[1]. W roku ubiegłym, co stało się niewątpliwe sukcesem firmy, kosmetyki Eris  z serii Lirene Dermoprogram Pielęgnacja Ciała, pojawiły się na półkach największej, angielskiej sieci drogerii Boots; Jednocześnie rozpoczęto również eksport do Czech, Słowacji, a w drugim półroczu na Wegry i Ukrainę.  Jak podała Gazeta Wyborcza w 2004r. eksport wzrósł o 40%[2]. Za eksportowaniem towarów idzie oczywiście wzrost przychodów ze sprzedaży. I tak,  na początku 2004r. prognozy firmy sięgały możliwości wzrostu do 93-95 mln, pod koniec roku okazało się, że nastąpił wzrost do 97mln zł, oraz  6,5 mln zysku netto[3].

Rozwój i umacnianie firmy poprzez eksport towarów jest ważne również dla takich firm, jak Kolastyna SA, która dystrybuuje balsamy do opalania do Hiszpanii, czy też Oceanic, specjalizująca się w preparatach dla alergików, podbijająca rynek niemiecki, zaś Dermika wysyła swoje produkty do RPA i na wschód. Także firma Dax Cosmetics próbuje od jakiegoś czasu  odbudować swoją pozycję i szuka sposobów na sprzedaż zagraniczną; Dax na początku swojej działalności dużo eksportował, głównie do byłej NRD i ZSRR, także do Wielkiej Brytanii; za granicami kraju był też bardziej znany niż w Polsce(80% produkcji szło na eksport). Obecnie zaś skupiony jest bardziej na unowocześnianiu receptur i wprowadzaniu nowych serii w różnych segmentach cenowych (Perfecta i Premium), na polski rynek. Niewątpliwie jej kontakty z zagranicą może umocnić otrzymany w zeszłym roku certyfikat ISO 9001-2000. W roku ubiegłym nawiązała współpracę z Litwą, gdzie posiada przedstawicielstwo eksportuje również do USA, Czech i Słowacji. W perspektywie natomiast jest ekspansja rynku wschodniego, także Dalekiego Wschodu, Rumunii i Węgier.

[…]

Zakończenie pracy

Temat, który stał się podstawą opracowania powyższej pracy był, w znacznej mierze poświęcony występującym na polskim rynku kanałom dystrybucji. Fakt zmieniającej się podaży kosmetyków ma o tyle znaczenie, iż od początku lat dziewięćdziesiątych obserwujemy znaczny ich przyrost, co w szczególności podyktowane jest, w pierwszej kolejności, zmianą ustrojową, w drugiej zaś zmieniającym się popytem na źródło zakupu kosmetyków.

Celem mojej pracy było, przede wszystkim, przedstawienie procesu kształtowania się, rozwoju oraz występowania na rynku kosmetycznym kanałów dystrybucji, co zostało,  jak sądzę, zrealizowane. Aby obraz stał się bardziej przejrzysty, poprzedziłam wypowiedź na ten temat, charakterystyką rynku kosmetycznego w Polsce.

W początkowej wersji zamierzeniem było również szczegółowe omówienie kanałów dystrybucyjnych i ich organizacji na przykładzie wiodącej  polskiej firmy kosmetycznej Eris, jednak zamiar ów musiałam z konieczności ograniczyć do podania, w formie aneksu, informacji ogólnych. Niemożność zrealizowania owego zamierzenia podyktowana była znikomą ilością danych udostępnianych do publiczne wiadomości w witrynach internetowych. Jednocześnie, podjęty przeze mnie kontakt z firmą, nie przyniósł oczekiwanych rezultatów z uwagi na nie odbyte przeze mnie praktyki w tejże firmie. Odpowiedź na moją prośbę udzielenia informacji dołączyłam w postaci załącznika.

Zapoznając się z literaturą tematu oraz  z dostępnymi, głownie na stronach www, publikacjami na temat funkcjonowania kanałów dystrybucji doszłam do wniosku, iż wraz z rozszerzaniem się rynku kosmetycznego będą tworzone coraz nowe ‘drogi’ ich dystrybucji.  Pojawianie się, w ciągu ostatnich kilku lat, nowych kanałów, takich jak apteki, sklepy internetowe czy rozwój sprzedaży bezpośredniej rokują pozytywnie w kwestii implikacji takiego wniosku. Wydaje mi się, iż uwaga producentów skupiona na permanentnej poprawie jakości towarów generować będzie konieczność dostarczania produktu w odpowiedniej formie, korzystnej dla konsumenta, zapewniającej o wysokim standardzie tejże jakości, a także potwierdzająca wysoką jakość usług.

[1] Rzeczpospolita z dnia 14.05.05

[2] P. Miączyński Polski krem podbija Europę, w Gazeta Wyborcza, 07.02.2005, s.31

[3] Źródła: Parkiet, tytuł artykułu : Dr Irena Eris w dobrej formie, s. 4  20.0105 i Rzeczpospolita – Ekonomia i Rynek, 21.08.2004, s.1.

 

Kanały dystrybucji na rynku kosmetyków

Producentom kosmetyków zależy na dystrybucji towarów we wszelkich możliwych kanałach. Prócz tych wymienionych, szukają nowych, atrakcyjnych punktów, w których ich towary odniosłyby powodzenie, czyli sprzedawałby się z zyskiem. Klienci z kolei poszukują miejsc, w których mogą wybierać spośród artykułów cenowo atrakcyjnych. Znakomitym rozwiązaniem stają się, od jakiegoś czasu, sklepy internetowe. Początki ekspansji usług internetowych to głównie dystrybucja za pomocą e-mailingu oraz witryn internetowych. Z czasem, w miarę zapoznawania się z możliwościami elektronicznej formy komunikacji, a także rosnącym popytem na usługi w sieci, zaczęły tworzyć się sklepy internetowe, pasaże handlowe i aukcje (np. znana w Polsce aukcja allegro). Również w dystrybucji kosmetyków wykorzystywany jest ten kanał. Nie ma problemu z wyszukiwaniem odpowiednich stron, wystarczy w wyszukiwarkę wpisać hasło ‘kosmetyki’ lub ‘zakupy-kosmetyki’, i otwiera się przed nami cały szereg dostępnych stron. Korzyści z zakupów przez Internet to głównie, zazwyczaj niższa cena produktów (jest to zauważalne głównie w segmencie perfum), a także większy wybór, ponadto, wygodna forma dla nie mających czasu, ‘zapracowanych’ ludzi. Niestety, często podnoszoną kwestią jest wiarygodność sprzedających, którzy nie stronią od ekspozycji towarów podrabianych; np. w segmencie perfum można natrafić na naprawdę okazyjne ceny, a potem okazuje się, że perfum który miał być oryginalnym  zapachem Chanel nr 5 jest kiepskim substytutem. Brak możliwości ‘dotknięcia’ produktu i sprawdzenia to niestety ryzyko zakupów internetowych, niemniej jednak w większości przypadków spotykam się z rzetelną i uczciwą ofertą.

Zjawisko dezintermediacji, które niewątpliwie zaistniało podczas wykorzystania Internetu jako nowego kanału dystrybucji, wpłynęło na zmniejszenie obrotów, specjalistycznych firm dystrybucyjnych, choć z drugiej strony, skrócenie drogi dotarcia produktu do klienta, pozwoliło producentom na niewielki, ale zawsze, spadek kosztów. Początki wiązały się także z koniecznością zetknięcia się z zupełnie nowymi problemami, jak wysyłka pojedynczych produktów, reklamacje, satysfakcja z obsługi; producenci nie byli przygotowani na tego typu działania, gdyż wcześniej wszystko załatwiał pośrednik. W związku z tym nastąpiło zjawisko reintermediacji, czyli odbudowy  niektórych części kanałów dystrybucyjnych; pojawili się pośrednicy, z tym, że pracujący w sieci.

Nowym, coraz szerzej wykorzystywanym kanałem dystrybucji kosmetyków, są apteki, chociaż trudno jest im konkurować np. z super- czy hipermarketami, jak i sklepami tradycyjnymi ze względu na wyższe ceny. W aptece drożej kupimy kosmetyki ponieważ w procesie ich dystrybucji wykorzystywanych jest kilka szczebli. Apteki zaopatrują się głównie w hurtowniach farmaceutycznych, a te z kolei nie kupują towaru bezpośrednio u producenta, gdyż zamówienie ilości potrzebnej hurtowni nie daje możliwości otrzymania odpowiednich bonifikat. Już więc w hurtowni farmaceutycznej ten sam towar może być droższy niż w hurtowniach, które zaopatrują np. supermarkety czy sklepy tradycyjne. Dlaczego więc apteki zaczynają cieszyć się sporym powodzeniem wśród klientów? Dlatego, że zakupy tam robione kojarzą się ze zdrowiem. Dotyczy to wprawdzie głównie leków, preparatów witaminowych czy wzmacniających, ale jeśli chodzi o kosmetyki również występuje podobna tendencja. Ponadto klient lubi przed zakupem spytać fachowca o radę, a kto lepiej mógłby odpowiedzieć na pytanie „ czy ten krem powodować może reakcje alergiczne?”, jak nie farmaceuta?.

Kolejną rzeczą, która przemawia na korzyść aptek to występujące wśród konsumentów przekonanie, że ‘zdrowie musi kosztować’. (Specjaliści od reklamy potrafią to wykorzystać i w kampaniach reklamowych np. kosmetyków Vichy promują hasło „Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry”; poza tym serie Vichy dostarczane są tylko do aptek). Z tego też powodu, dostępne w aptekach kosmetyki są zazwyczaj produktem z wyższej półki cenowej. Część producentów zajęła się także produkcją tzw. kosmetyków leczniczych, „hypoalergicznych” i oferuje je w cenach od 40-100 zł., które to kosmetyki- jak skomentował jeden z pracowników apteki- „(…)grzeją się w cieple naszego naukowego autorytetu”[1]. Jeden z przedstawicieli handlowych firmy produkującej artykuły opatrunkowe i środki higieniczne tak podsumowuje świadomość konsumenta: „ Nie powinienem tego mówić, ale właśnie przygotowujemy próbną serię środków higienicznych dla kobiet, która zostanie wpuszczona tylko na rynek apteczny(…)Będą oczywiście ‘zdrowsze’ niż ich odpowiedniki dostępne w pozostałych kanałach dystrybucji. Wszystko po to, by klient przestał zadawać sobie pytanie: dlaczego ma kupić coś za 3,50 w aptece, jeśli gdzie indziej dostanie to samo za 2,00zł. Teraz będzie wiedział dlaczego: bo droższe, znaczy zdrowsze. A jeśli zdrowsze- to tylko w aptece”[2].

Zazwyczaj jest tak, że rozwój i dominacja jednych kanałów dystrybucji powoduje zahamowanie lub zanik innych. Ambiwalentną dość oceną cieszą się bazary i targowiska. Z badań wynika, że w kosmetyki na bazarach zaopatruje się 1% ankietowanych.[3]. Przestały one istnieć wyłącznie jako miejsce sprzedaży odzieży, książek czy owoców, a rozpowszechnił się handel kosmetykami. Z jednej strony część konsumentów zaopatruje się na bazarach, gdyż tam, jak wiadomo jest taniej, a drugiej towary wystawiane na straganach wydają się być wątpliwej jakości, głownie ze względu na ekspozycję w zmiennych często warunkach klimatycznych oraz, co również jest częstym zjawiskiem, tzw. ‘podróbki’. „Perfumy, kremy, szampony, lakiery do paznokci i dziesiątki innych wyrobów, sprowadzanych niewiadomo skąd i produkowanych nie wiadomo gdzie, można kupić na chodniku. Na słynnym warszawskim Stadionie Dziesięciolecia co parę kroków jest stoisko z zagranicznymi kosmetykami dużo tańszymi niż w perfumeriach i sklepach. Rosyjskie i białoruskie mazidła stoją obok znanych marek, które trafiają do handlu z kradzieży lub wprost z garażu, gdzie nieuczciwy wytwórca robi kremy i napełnia nimi słoiki. Warszawa to w tej chwili jedno z największych w Europie centrów sprzedaży podróbek, które trafiają do na z Turcji i Chin”[4]. Podróbki są zazwyczaj łudząco podobne do oryginału. Niestety, „nieuważni” klienci przekonują się o imitacji, zazwyczaj dopiero, jak wystąpi uczulenie i potrzebna będzie pomoc lekarska (która nie zawsze będzie skuteczna, gdyż jak informują nas lekarze, jeśli chodzi o podróbki przywożone z Chin, nawet w 10% nie wiadomo, co się w nich znajduje). Brak wyobraźni prowadzić może do poważnych w skutkach problemów. Logiczną konsekwencją tego rodzaju praktyk, wydaje się być egzekwowanie postanowień obowiązującej od dwóch lat ustawy o kosmetykach lecz, jak dowiadujemy się od prorektora Wyższej Szkoły Zawodowej Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia w Warszawie dr J. Arcta „ Tego rodzaju prawo od lat sprawdza się w Unii Europejskiej, ale u nas trafiło na nieprzygotowany grunt. Wciąż nie istnieje w Polsce system egzekwowania postanowień ustawy, a organizacje konsumenckie są zbyt słabe, by w imieniu klientów dbać o jakość produktów”[5]. Z dalszej treści artykułu dowiadujemy się, że w Federacji Konsumentów jest nieobsadzony od dwóch lat wakat na stanowisko nadzorujące tą gałąź rynku….Brak systemu egzekwowania prawa wynika także z faktu, iż nie ma w Polsce odpowiednio wykształconych specjalistów, którzy mogliby pracować w inspekcji handlowej czy też sanitarnej, brak jest także specjalistów od chemii kosmetyków. Po radę w sprawie składu kosmetyków, jak przyznaję dr J. Arct, organizacje konsumenckie czy służby sanitarne zgłaszają się na Politechnikę Warszawską na wydział Technologii chemicznej. Jako ciekawostkę podał przykład zgłoszenia do próbki kosmetyku, który miał być sprowadzony do Polski, z przeznaczeniem: płyn do płukania jamy ustnej  „(…) w składzie: 60% alkohol etylowy, 0,1% aromat mięty, woda. Mocna wódka miętówka, którą ktoś próbował przemycić, choć na Litwie i Ukrainie nie wiedzieć czemu zarejestrowano ją jako kosmetyk”[6].

Kanałem dystrybucji kosmetyków są również popularne kioski Ruch S A z gazetami lub też tzw. saloniki prasowe Kolportera. Ich działalność, oparta jedynie na handlu prasą nie pozwoliłaby się utrzymać, dlatego też koniecznym staje się wprowadzanie urozmaiconego asortymentu.  Kioski są miejscem tzw. zakupów impulsowych, przy okazji nabycia prasy, okazuje się, że „jest na potrzebny” proszek do prania, krem do rąk czy też batonik na podwieczorek. „Sprzedaż kosmetyków stanowi 5 proc. obrotu kiosków. Z asortymentu Beiersdorf-Lechia najlepiej sprzedające się produkty to: Nivea Creme 50 ml, mydło Bambino, dezodorant Nivea Deo Fresh, w wersji dla kobiet i w wersji dla mężczyzn”[7].

Jak twierdzą producenci, dotarcie bezpośrednio do kiosku jest bardzo kosztowne, dlatego też nawiązują oni rozmowy z firmami, które posiadają własne sieci (np. wspomniane powyżej Ruch i Kolporter).” Przykładem jest firma Beiersdorf-Lechia, która poprzez swoich przedstawicieli, koncentruje się głównie na obsłudze dużych i średnich sklepów kosmetycznych. Natomiast kioski obsługiwane są przez wyspecjalizowane hurtownie dystrybutorów, takich jak Ruch, Kolporter, dowożące kompleksowo asortyment do punktu”[8]. Natomiast w przypadku kiosków pozasieciowych, ich właściciele zazwyczaj sami jeżdżą do hurtowni po towary pozaprasowe. Jeśli chodzi o ceny oferowanych produktów, są one raczej wyższe niż w innych kanałach dystrybucyjnych; wynika to oczywiście z tego, iż kioski nie są w stanie wynegocjować zbyt dużych upustów u producentów. „ W kioskach sieciowych istnieje możliwość sterowania marżą detaliczną poprzez odpowiednie ustalenia z odbiorcą, oraz udzielanie rabatu na wybrane grupy produktów. Niemniej cena jednostkowa kosmetyków jest średnio o 10 procent wyższa niż w innych punktach sprzedaży. Wynika to głównie z polityki cenowej tych odbiorców – mówi Natalia Hatalska-Wojniak, Public Relations Manager Beiersdorf-Lechia S.A.”[9].

[1] P. Baran, Pani magister radzi: kup, źródło http://www.detaldzisiaj.pl , katalog on-line sieci detaliczne w Polsce

[2] P. Baran, Pani magister radzi: kup, op. cit.

[3] Źródło GkF Polonia, dane z artykułu Handel kosmetykami w liczbach, op. cit.

[4] P. Walewski, Co drzemie w kremie, Polityka z dnia 13.08.2005r., s. 86.

[5] j. w , s. 87.

[6] j. w , s. 88.

[7] P. Wendland , Formaty handlu. Miniatura sklepu, w WWW.detaldzis.pl

[8] j. w.

[9] j. w.

Formy handlu detalicznego

praca magisterska

Formy handlu detalicznego są bardzo zróżnicowane. Można jednak ogólnie podzielić je na dwie grupy:

Handel sklepowy – obejmuje bardzo zróżnicowane formy handlu. Kolejno wymienić należy: domy handlowe (towarowe) to obiekty o bardzo dużej powierzchni, zajmujące się sprzedażą produktów zróżnicowanych pod względem asortymentu lecz raczej nieżywnościowych (głownie odzież, obuwie, artykuły gospodarstwa domowego, meble, artykuły sportowe oraz związane z wypoczynkiem). Istnieją także specjalistyczne domy handlowe, których asortyment ogranicza się na przykład do odzieży, obuwia i kosmetyków. Konkurencją dla nich stają się, rozwijające prężnie od kilku lat, domy dyskontowe: asortyment obejmuje produkty żywnościowe i nieżywnościowe; sprzedają artykuły dobrych ogólnokrajowych marek po niższych cenach za to w większych ilościach, nie preferują sezonowych obniżek, za to oferują spore rabaty. Inwestują w reklamę swoich towarów (telewizyjną, radiową i prasową), co umożliwia im stosowanie promocji. Kolejną formą sprzedaży sklepowej są supermarkety i hipermarkety. Supermarkety nastawione są przede wszystkim na zaspokajanie codziennych potrzeb swoich klientów; zaopatrzenie obejmuje artykuły spożywcze i chemiczne. Spotkać tam można konkurencyjne ceny, niskie marże oraz szereg promocji. Ponieważ formy handlu detalicznego stają się coraz bardziej podzielone, supermarkety rozszerzają asortyment, głównie na artykuły nieżywnościowe. W ostatnich latach pojawiły się tzw. marki firmowe (np. w dziedzinie kosmetyków: Rossman), które powstały dzięki zwiększonym budżetom na promocję; stan taki umożliwił podniesienie marży oraz większą niezależność od dostawcy.

Hipermarkety są największymi sklepami (ich powierzchnia sprzedaży może sięgać do 22 tysięcy metrów kwadratowych). Asortymentem hipermarket jest znacznie bogatszy niż supermarket (meble, narzędzia, artykuły papiernicze, książki, odzież itp.). Pod względem zasad sprzedaży jest wypadkową zasad obowiązujących w supermarketach, sklepach dyskontowych, i hurtowniach. Obsługa klienta w hipermarkecie jest minimalna, za to większość towarów wystawiana jest na zewnątrz; ponadto klienci, którzy na własny koszt transportują np. meble, mają spore zniżki.

Do omawianego typu pozasklepowej formy sprzedaży zaliczamy również sklepy z artykułami codziennego użytku (małe, osiedlowe sklepy), sprzedają głównie żywność, otwarte są zwykle siedem dni w tygodniu. Klienci takich sklepików dokupują zazwyczaj drobne produkty, zaopatrując się raczej w super- lub hipermarketach, co powoduje, że ceny tam są dość wysokie. Istnieją także tzw. sklepy uniwersalne, które porównać można do supermarketu, z tym, że posiadają one bogate zaopatrzenie farmaceutyczne. Sklepy OFF-PRICE natomiast są, w pewnym sensie, substytutem sklepów dyskontowych („przesuwających się w górę rynku”). Zakupują produkty po cenie niższej niż hurtowa, stosują niskie marże, mają zmienny asortyment gdyż ich towary to zazwyczaj końcówki serii, produkty „uszkodzone”, które zostały odrzucone przez normy obowiązujące w danej firmie. Występują trzy rodzaje sklepów off-price: fabryczne, usytuowane przy fabrykach i będące ich własnością, sprzedające towar z nadwyżek lub niepełnowartościowy. Niezależne – ich właścicielami są pojedyncze podmioty gospodarcze bądź też stanowią część firm handlowych. Magazyny z kartami członkowskimi – są to miejsca oferujące ograniczoną ilość towarów (np. artykuły żywnościowe, odzieżowe) za to po bardzo przystępnych cenach. Korzystają z tego klienci supermarketów. Posiadacze kart, czyli tzw. stali członkowie (wpłacający roczną składkę) mają w tego rodzaju sklepach bardzo duże zniżki. Jednak obsługa w takim magazynie jest raczej ograniczona: klienci sami dostarczają zakupiony towar do domu, muszą też sami przenosić zakupione, czasem ciężkie, towary.

Handel pozasklepowy – detaliczna sprzedaż niesklepowa to, przede wszystkim, sprzedaż bezpośrednia. Ten typ sprzedaży pojawił się na świecie już wiele wieków temu, a pionierami stali się tak zwani domokrążcy. Systemy sprzedaży bezpośredniej to: od drzwi do drzwi lub organizowanie spotkań w domu w celu sprzedaży określonych produktów. Na rynku kosmetycznym najprężniej działającą w tym systemie firmą jest firma AVON, która dzięki wytyczeniu konkretnych celów oraz koncepcji „(…) przyjaciółki pani domu i konsultantki do spraw urody (…)[1] zjednała sobie rzesze klientek. W Polsce natomiast rozwój sprzedaży bezpośredniej obserwujemy po roku 1989, gdzie obok rozwijającego się już wcześniej handlu bazarowego, targowiska, sprzedaży obwoźnej i obnośnej, pojawiać się zaczął marketing bezpośredni, którego formami stały się zakupy elektroniczne czy telemarketing. „Sprzedaż bezpośrednia jest dość kosztowna (osoba sprzedająca otrzymuje 20-50% prowizji), gdyż obejmuje koszty zatrudnienia, motywacji, przygotowania i skoordynowania działań osób sprzedających. Wspomnieć również należy o automatach do sprzedaży. Ich asortyment jest dość ograniczony (papierosy, słodycze, napoje), a ceny wysokie; dzieje się tak z uwagi na koszty związane z koniecznością częstego ich uzupełniania, podczas gdy rozlokowane są one na dużym obszarze.

Agenci

Pośrednictwo agencyjne jest jedną z szybko rozwijających się form uczestnictwa w kanałach dystrybucji. Agent jest osobą fizyczna lub prawną zobowiązana umową do negocjowania warunków kupna-sprzedazy określonych produktów lub do zawierania transakcji w czyimś imieniu i na cudzy rachunek. W kanałach dystrybucji agenci występują jako niezależni pośrednicy handlowi między producentami a instytucjonalnymi nabywcami ich produktów (hurtownikami, detalistami, producentami) oraz między hurtownikami detalistami.[2] Ich cechą charakterystyczną jest to, że nie przejmują tytułu własności towarów jakim dysponują, czego konsekwencją jest nie ponoszenie ryzyka. Ponieważ ich zasadniczą funkcją jest ułatwianie transakcji zakupu i sprzedaży, zawierają umowy, z których mogą otrzymać prowizję. Agenci są reprezentantami kupującego lub sprzedającego.

Typy agentów:

  1. agenci producentów: są reprezentantami kilku producentów, z którymi podpisują umowy zawierające wytyczne odnośnie polityki cen, procedur zamawiania i dostarczania towarów, wysokości prowizji, gwarancji. Posiadają bardzo dobrą znajomość asortymentu, który sprzedają, mają szerokie kontakty. Bardzo często tworzą własne firmy, w których zatrudniają sprzedawców. Z ich usługo korzystają zarówno małe zakłady i fabryki, jak i wielkie przedsiębiorstwa, które chcą zdobyć rynek, ale nie mogą pozwolić sobie na zatrudnienie pracownika na pełnym etacie. Pracują przede wszystkim w takich branżach jak artykuły elektryczne, meble, odzież.
  2. agenci do spraw sprzedaży: posiadają dość szerokie uprawnienia, przejmują, bowiem prawo sprzedaży wszelkich wyrobów producenta, łącznie z możliwością kształtowania cen oraz warunków sprzedaży. Producenci, którzy zatrudniają agentów ds. sprzedaży zazwyczaj nie są zainteresowani działalnością handlową.
  3. agenci do spraw zakupu: reprezentują stronę nabywców, za których dokonują zakupów (łącznie z jego magazynowaniem i transportem).
  4. handlowcy prowizyjni: w przeciwieństwie do agentów ds. sprzedaży nie są zatrudniani na dłuższy okres. Ich rola polega na fizycznym przejmowaniu produktów i negocjowaniu warunków sprzedaży, której pobierają określoną prowizję.

[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 517.

[2] A. Czubała, Dystrybucja produktów, op.cit., s.58

Kanały dystrybucji i ich rodzaje

Kanały dystrybucji są podstawowym składnikiem dystrybucji. Swym zasięgiem obejmują całkowity przepływ towarów od producenta do konsumenta lub też ostatecznego nabywcy. Można je również zdefiniować w kategoriach łańcuchów instytucji „(…) za pośrednictwem, których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek”.[1] Proces doprowadzania produktów od wytwórcy do sfery konsumpcyjnej sprawia, że muszą być do tego wykorzystywane ogniwa pośredniczące. To właśnie pośrednicy tworzą kanały dystrybucji, zwane też kanałami marketingowymi lub handlowymi. „Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie od siebie zależnych organizacji uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do konsumpcji lub użytkownika”.[2] Przy czym należy pamiętać, że owa zależność nie musi posiadać charakteru zależności sensu stricto- uwarunkowane jest to układem powiązań pomiędzy producentami towarów a pośrednikami oraz strukturą kanału. Kanały dystrybucji różnią się następującymi cechami: rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich, liczbą pośredników na tym samym szczeblu, rodzajem przepływających strumieni, zakresem współdziałania uczestników kanału, sposobem koordynacji działań uczestników kanału, prawem własności uczestników kanału do podmiotów tworzących dany kanał (tabela 2).

Tabela 2 Kryteria klasyfikacji i typy dystrybucji

Kryteria klasyfikacji Typy kanałów
Rodzaj uczestników

 

·         bezpośrednie

·         pośrednie

Liczba szczebli pośrednich ·         krótkie

·         długie

Liczba pośredników na tym samym szczeblu ·         wąskie

·         szerokie

Rodzaj przepływających strumieni

 

·         transakcyjne

·         rzeczowe

Zakres współdziałania uczestników kanału ·         konwencjonalne

·         zintegrowane pionowo

o   zintegrowane na całej długości

o   zintegrowane częściowo na pewnych odcinkach

Sposób koordynacji działań uczestników kanału ·         administrowane

·         kontraktowe

·         korporacyjne

Prawo własności uczestników kanału w stosunku do podmiotów tworzących dany kanał ·         własne

·         częściowo własne

·         obce

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, Warszawa 2001, s.25

Jednym z ważniejszych podziałów kanałów dystrybucji jest rozpatrywanie ich z punktu widzenia zakresu współdziałania uczestników kanału. Rozróżniamy więc kanały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne charakteryzują się tym, że tworzą je niezależne podmioty, które wiążą jedynie transakcje kupna – sprzedaży. Po dokonaniu transakcji zazwyczaj kontakty są zrywane lub odnawiane za jakiś czas, przy kolejnej transakcji. Poszczególne podmioty tworzące kanał konwencjonalny posiadają osobowość prawną, mają swoje własne cele i strategie marketingowe oraz dążą do maksymalizacji zysków, co prowadzi do tego, że zarządzanie takimi kanałami staje się dość kłopotliwe. Cechą charakterystyczną jest, iż każde ogniwo kanału „(…) na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstwa jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucyjnego oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu (…).[3] Jeśli poszczególni uczestnicy procesu przepływu produktów realizują transakcje poprzez formalnoprawne działania, wówczas dochodzi do wyodrębniania się wyizolowanych procesów, które nie tworząc funkcjonalnej całości sprawiają, że na drodze transferu produktów powstają tzw. rynki cząstkowe; ich ilość natomiast zależna jest od liczby szczebli pośredniczących w danym procesie przepływu. I tak, możliwe są kanały:

  1. zeroszczeblowe, zwane także bezpośrednimi, które składają się jedynie z producenta i finalnego odbiorcy. Formy sprzedaży to: bezpośrednio w domu klienta, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, własne sklepy producenta, organizowanie spotkań promocyjnych w domach potencjalnych nabywców. Za przykład posłużyć może firma Avon lub Ofriflame, które za pośrednictwem przedstawicieli handlowych dystrybuują swoje produkty w domach klientów;
  2. jednoszczeblowe, posiadające jednego pośrednika, detalistę;
  3. dwuszczeblowe: pośrednikami są zazwyczaj hurtownik i detalista. Ten typ kanału jest najbardziej powszechnym i klasycznym modelem;
  4. trójszczeblowe: przepływ towaru do konsumenta dokonuje się za pośrednictwem agenta, który znając oczekiwania klientów, przedstawia je producentowi, by następnie rozmieścić towar u hurtownika, u którego z kolei zaopatruje się detalista. Wprowadzenie do kanału agenta jest korzystne w sytuacji, gdy hurt jest rozdrobniony, a producentowi zależy na dużym zbycie;
  5. możliwy jest również wariant, w którym agent dostarcza towar od producenta do detalisty, bez pośrednictwa hurtu. Taki model jest stosowany przez producentów, którym zależy na dystrybucji towarów w dużych sklepach detalicznych.

Przedstawione powyżej typy kanałów są przykładami modelowymi, w praktyce jednak przybierać one mogą strukturę bardziej rozbudowanych systemów dystrybucji. Znane jest zjawisko tzw. multimarketingu, którego „(…) istota sprowadza się do umiejętności sprzedawania tych samych lub podobnych produktów na rynki, które różnią się między sobą rozmiarami i chłonnością, położeniem geograficznym, typami nabywców, formą własności produktów handlowych itp.”.[4] W związku z tym, producenci zazwyczaj wykorzystują jednocześnie kilka różnych kanałów.

Jak już zostało podkreślone, kanały konwencjonalne składają się z niezależnych podmiotów gospodarczych, powiązanych jedynie transakcjami na drodze przepływu towarów od producenta do ostatecznego nabywcy. Kwestia kontroli i koordynacji procesem dystrybucji jako całości pozostaje, więc zminimalizowana. Dlatego też producenci skłaniają się do tworzenia zintegrowanych pionowo systemów marketingowych (Vertical Marketing System), które zapewniają efektywniejsze zarządzanie kanałem. „(…) jest to profesjonalnie zarządzany i centralnie koordynowany zespół instytucji uczestniczących w kanale dystrybucji wykonujących funkcje marketingowe rozmieszczone na szczeblach zapewniających najwyższą efektywność”.[5] Celem jest tutaj maksymalizacja wpływu na rynek przy jednoczesnym uzyskiwaniu oszczędności w działaniach operacyjnych. Ponadto centralne zarządzanie kanałami eliminuje konflikty charakterystyczne dla kanałów konwencjonalnych, których uczestnicy dążą do realizacji własnych korzyści.

Zintegrowany pionowo system może być zarządzany przez producenta – wówczas mamy, tzw. integrację do przodu (forward integration) lub, kiedy funkcję tą przejmuje detalista, mówimy, że jest to integracja do tyłu (backward integration).

W zależności od poziomu intensyfikacji powiązań integracyjnych wyróżnia się trzy typy (rodzaje) systemów ukształtowanych pionowo:

  1. systemy korporacyjne: kolejne szczeble produkcji i dystrybucji podporządkowane są z formalnego i ekonomicznego punktu widzenia, jednemu zwierzchnikowi. Uruchamiane są zazwyczaj własne sieci sprzedaży: sklepy i hurtownie przez producentów, bądź też powstaje działalność wytwórcza rozwijana przez firmy handlowe. Korporacje charakteryzują się nastawieniem na ciągłe zwiększanie stopnia efektywności działania i gospodarowania oraz, w ich wyniku, uzyskiwania wymiernych korzyści. W zależności od podejmowanego kierunku działań i przyjmowania określonych rozwiązań owe korzyści mogą przejawiać się w „(…) koordynacji i synchronizacji funkcji i czynności podejmowanych i wykorzystywanych kanale, standaryzacji środków i procedur działania, stosowania technologii działania na wielką skalę, ograniczania ryzyka i niepewności działania”.[6]
  2. systemy kontraktowe: tworzone są w wyniku zawiązywania umów pomiędzy niezależnymi gospodarczo podmiotami. Przy respektowaniu formalnej niezależności precyzowany jest dokładnie zakres działania i stopień koordynacji. W zależności od rodzaju umowy kanały kontraktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Najczęściej wykorzystywane są: umowy komisu, zrzeszenia, kontraktacji, leasingu, joint ventures, patronatu, spółki, franchisingu. Ten ostatni rodzaj umowy stał się dość popularny w ostatnich latach i bywa często wykorzystywany przez dynamicznie rozwijające się firmy. Franchising jest długookresową umową zawieraną pomiędzy dwoma partnerami, dawcą i biorcą „(…) zgodnie, z którą dawca zapewnia prawo do korzystania ze znaku firmowego, renomy firmy oraz szczegółowych rozwiązań dotyczących organizacji, zarządzania, sposobu obsługi klientów itp. W zamian biorca wnosi określone w umowie opłaty i/lub zapewnia udział w zyskach”.[7] Dla obu stron umowy tego typu są bardzo korzystne. Firma, która jest dawcą rozszerza zakres oddziaływania na rynek, posiada wpływy z opłat wstępnych oraz odpisów z zysków, natomiast biorca zmniejsza ryzyko niepowodzenia w związku z wejściem na rynek poprzez firmę o ustalonej i ugruntowanej pozycji na rynku. Ponadto firma występująca w charakterze biorcy ma zapewnioną pomoc ze strony dawcy w postaci szkoleń, doradztwa marketingowego, promocji itp., które to czynności ułatwiają osiągnięcie sukcesu na rynku.
  3. systemy administrowane (lub administracyjne): ten rodzaj systemu powstaje wtedy, gdy słabsze ekonomicznie, choć posiadające formalną niezależność podmioty gospodarcze, podporządkowują się w zakresie metod i standardów dystrybucji, podmiotom silniejszym. Koordynatorami szczebli tworzących kanał administrowany mogą być, i zazwyczaj są, producenci markowych produktów lub duże firmy handlowe (np.: Geant).

[1] R. Głowacki, Z. Kossuth, T Kramer, Marketing, Warszawa 1984, 110 w  T. Kramer, Podstawy Marketingu, op. cit., s. 114-115.

[2] L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, Kanały Marketingowe, Warszawa 2002, s.17.

[3] L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., s. 264.

[4] Zob. R.E. Wiegand, Wyszukiwanie nisz na rynku, „Businessman Magazine” 1992, nr 1, s. 48,w T. Kramer, Podstawy Marketingu, op. cit., s. 119.

[5] J. Pindakiewicz (red), Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 155.

[6] L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., s. 267.

[7] J. Pindakiewicz (red), Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 160.

Istota i funkcje systemu dystrybucji

kolejna praca magisterska

Dystrybucja, pojmowana jako szczególnego rodzaju aktywność marketingowa jest jednym z czterech elementów składających się na marketing-mix. Pozostałe elementy to: produkt, cena i promocja. Choć faktem jest, że wprowadzając nowy produkt na rynek, firma wykonać musi o wiele więcej czynności niżby to sugerował zakres znaczeniowy wymienionych powyżej elementów, to jednak kompozycja tych czterech podstawowych narzędzi stanowi bazę efektywnego kształtowania procesu kreowania, reklamy, promocji oraz sprzedaży danego produktu[1]. Elementy te są współzależne, dlatego też zmiana jednego z nich powoduje konieczność dostosowania pozostałych i przeformułowania, w pewnym sensie, całej struktury. Posługiwanie się poszczególnymi elementami oraz odpowiednia ich konfiguracja zależy od okoliczności i otoczenia, w jakim firma działa; składają się, więc na to zarówno rodzaj produktu, jak i potrzeby rynku (klientów). Współzależność domaga się również tego, by nie rozważać sposobu funkcjonowania każdego z nich osobno, lecz w połączeniu, jako całość. „Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego, pożądanego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę, jaką odgrywa jako część pewnej całości. Wkład jednego elementu do potencjału oddziaływania na rynek jest zależny od celu i warunków działania oraz wkładu i walorów innych elementów”.[2]. Naturalną konsekwencją tego jest fakt, iż nie należy dążyć do maksymalizacji skuteczności każdego z nich, lecz efektywnego współdziałania wszystkich w zintegrowanej całości. Zasada ta, można powiedzieć, jest kompatybilna z pojęciem i istotą marketingu jako takiego, który jest „(…) zintegrowanym zespołem narzędzi i działań rynkowych, przez zastosowanie, których przedsiębiorstwo może poznawać, ale zarazem kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców realizując jednocześnie własne cele ekonomiczne”. [3]

Ponieważ jednak tematem niniejszej pracy uczyniony został jeden z elementów marketingu-mix, dlatego też na jej potrzeby zajmiemy się omówieniem oraz analizą pojęcia i istoty dystrybucji w jej wymiarze teoretycznym, a także – co nastąpi w dalszej części pracy- przedstawimy zakres jego funkcjonowania w przestrzeni praktycznej.

Zgodnie z definicją sformułowaną przez Philipa Kotlera „Dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia”.[4] Czynności takie jak transport, magazynowanie, konserwacja tudzież uszlachetnianie produktu oraz sprzedaż, są integralną częścią procesu transferu produktu od producenta do konsumenta. Zanim jednak nowy produkt zasili rynek, firma musi poznać ten jego fragment, który zamierza obsługiwać oraz potrzeby klientów; związane jest to z tym, iż każde nowe przedsięwzięcie marketingowe obarczone jest pewnym ryzykiem niepowodzenia- składają się na to, przede wszystkim, dynamicznie następujące procesy i zjawiska rynkowe oraz permanentne zmiany sytuacji rynkowej. W celu wyeliminowania znaczącego procentu ryzyka przeprowadzane są badania marketingowe[5]. Zgromadzone informacje nie zastępują działań związanych z podejmowaniem decyzji, lecz jedynie je wspomagają. Dostarczają danych odnośnie popytu, zwyczajów konsumpcyjnych czy wzorów zakupu; dzięki nim możliwa jest obserwacja swoistych trendów występujących i kształtujących się na rynku konsumenckim. W zakresie badań związanych z dystrybucją dostarczana jest analiza oceny funkcjonowania kanałów dystrybucji.[6]

Z drugiej zaś strony w procesie dystrybucji istotne jest określenie liczby i rodzajów tzw. ogniw pośredniczących, które występując w charakterze uczestników przebiegu dystrybucji mają wpływ na sprawność i efektywność nie tylko samego przepływu produktu, ale także pożądanych przez nabywców warunków zakupu. Efektywność i sprawność dystrybucji stanowią także o jej atrakcyjności, która z kolei związana jest ze zjawiskiem konkurencyjności na rynku.

Określenie funkcji dystrybucji związane jest z systemem powiązań, do jakich dochodzi i które zawiązują się w sferze obsługi rynku. System ten obejmuje procesy ekonomiczne i fizyczne. Procesy ekonomiczne skupiają się na koordynacji podaży i popytu, natomiast fizyczne zajmują się dostawą towaru. O skutecznym i efektywnym doprowadzeniu produktu do klienta świadczy kompatybilność w zakresie działania wymienionych procesów.

[1] T. Kramer Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 14-15. „(…) firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby uzyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. (…) precyzyjnie określić, do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się znaną zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku.(…) Działając na rynku, firma współpracuje z konsumentami lub organizacjami konsumenckimi, bardzo często też wchodzi w kontakty z agendami rządowymi i stowarzyszeniami”.

[2] Tamże, s. 16.

[3] J. Pindakiewicz (red), Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 20.

[4] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 536.

[5] A. Parasuraman, Marketing Cambridge, Mass. 1986, s. 5. w L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1994, s. 131. „(…) zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”.

[6] L.Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op.cit.s.135. „W tym obszarze badania można przeprowadzać z dwóch punktów widzenia: 1. z punktu widzenia producenta (określany jest udział pośredników realizujących dany program działania, udział kanałów w oddziaływaniu na rynek, udział pośredników prowadzących kampanię reklamową, ich zaangażowanie w zbieraniu informacji o rynku a także ich udział w wynikach ekonomicznych danej firmy w odniesieniu do określonego produktu). 2. z punktu widzenia przedsiębiorstwa bądź firmy pośredniczącej ocenia się zakres swobody działania w odniesieniu do kształtowania asortymentu, terenu działania i wykonywanych czynności, swobody rozwoju firmy, możliwości sprawowania kontroli nad kanałami.”

Historia polskiego rynku kosmetyków

W latach 90-tych liczba fabryk produkujących kosmetyki wzrosła do 450. Zjawisko to doprowadza z czasem do znacznego nasycenia rynku, co z kolei rodzi potrzebę wykorzystania nisz rynkowych lub nawet mobilizuje do odpowiedniego stymulowania mającego na celu powstanie takich nisz (wykorzystywane są różnorodne strategie marketingowe kreujące i kierujące potrzebami konsumentów). Dotyczy to zwłaszcza tych firm, które odczuły wejście na rynek firm zagranicznych. W poszukiwaniu niszy istotna jest, w pewnym sensie, pomysłowość producenta; za przykład mogą służyć kosmetyki wytwarzane na bazie oleju z dzikiego ryżu, kosmetyki do aromaterapii- zawierające egzotyczne substancje aktywne, czy też serie kosmetyków przeznaczonych do pielęgnacji skóry wrażliwej, a także te, które biorą pod uwagę kryterium wieku (np. przeznaczone dla nastolatków). „ W tym czasie również uległy całkowitemu odwróceniu kryteria oceny kosmetyków pod względem pochodzenia. Wcześniej kosmetyki zagraniczne kupowane w PEWEX-ie były szczytem marzeń przeciętnej klientki, a teraz kosmetyki polskie postrzegane są jako lepsze, bezpieczniejsze i estetycznie opakowane, więc nie trzeba się wstydzić wyeksponowaniem ich na półeczce w domowej łazience. Zdobywali rynek również ci producenci, którzy wykorzystywali specyficzne polskie surowce kosmetyczne jak np. bursztyn. Ten przełomowy okres nazwałybyśmy tak samo jak brzmi hasło, które towarzyszyło reklamie: Dobre, bo polskie”[1]. Odwrócenie kryteriów oceny kosmetyków nie oznaczało oczywiście degradacji rynków zagranicznych prosperujących na polskim rynku; chciałyśmy jedynie podkreślić fakt, iż zmianie uległa ocena jakości polskich wyrobów, co niewątpliwie wiąże się ze zmianą orientacji producenta, który świadomy istnienia dużej konkurencji i substytucjalności produktów, podwyższa jakość własnych towarów, zwraca uwagę na różnorodność potrzeb konsumenckich i dostosowuje się do tendencji panujących na rynku; można by powiedzieć, że punkt ciężkości zostaje przeniesiony, w pewnym sensie, z narzucających „trendy” monopolistów na „domagających się” odpowiednich produktów klientów.

Co jest specyficznego w popycie na kosmetyki? Co powoduje, że producenci wprowadzają nowe innowacje, utrzymują stałe lub wzrostowe sprzedaże? Niewątpliwie odpowiedzią na te pytania są trzy czynniki: moda, reklama i naśladownictwo.

Zadaniem specjalistów ds. marketingu jest zbudowanie potrzeby konsumenta na dany produkt. Te trzy czynniki są konieczne do zbudowania takiej potrzeby. Naśladownictwo, bo są to sprawdzone metody produktów, które odniosły sprzedażowy sukces. Moda, ponieważ to najlepszy czas, aby wykorzystać go do zbudowania świadomości np. nowo wprowadzanego produktu i wysokich sprzedaży. Reklama jest niewątpliwie najlepszym narzędziem powodującym, że chcemy dany produkt zakupić. W tym przypadku marketingowy stosują motyw, który posiada potężną siłę perswazyjną, czyli obraz pięknej, młodej kobiety obok dobrze zbudowanego mężczyzny. Na obrazku najczęściej widać, że rzuca mu się ona na szyję, tuli się do niego i oboje są bardzo szczęśliwi, lub jak to jest w przypadku np. reklamy dezodorantów firmy Nivea deo roll-on, dwoje młodych ludzi: on piękny, ona piękna – grających w Twistera, obcujących blisko siebie, co przekonuje nas, że ten widok to efekt działania reklamowanego produktu: „Możesz być naprawdę blisko.” Nivea.

Jest również grupa reklam kosmetyków, które oparte są na bardzo mocnym kontekście erotycznym, np.: Lacoste. Na obrazku widzimy przystojnego, dobrze zbudowanego, nagiego mężczyznę – przedmiot seksualnego pożądania. Inny przykład: STR8 firmy Sarantis. Każdy mężczyzna, czy kobieta chciałby być na miejscu aktorów z reklamy, choć przez chwilę, ponieważ to reklama budzi w nich jedną z podstawowych ludzkich potrzeb, – dlatego tez gotowi są nabyć ten produkt. Bo prawda jest jedna – reklamy kreują iluzję szczęścia. Przedstawiają wyidealizowany świat, w którym każde ciało jest piękne, wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu. Mężczyźni są szczęśliwi, bo otaczają ich piękne kobiety i odwrotnie. Ogólnie mówiąc świat mocno przekłamany, gdyz życie nie jest tak idealne i często stawia nam na drodze wiele trudności, a prawda jest, ze każdy z nas marzy o takim świecie, jaki kreują reklamy – opartym na odwiecznych ludzkich potrzebach.

[1] artykuł A. Sikorskiego Rynek kosmetyków w Polsce w latach 1989-2001 w Kosmetyk & Biznes Nr 7/2002